Web Writing

Il potere della punteggiatura per il social media manager

La punteggiatura è uno strumento potente per chi scrive sul web. Sia che si tratti di paratesti su un social network, sia che si tratti di un blog post di 700 o più parole sul portale dell’organizzazione per la quale si lavora, la punteggiatura ricopre un ruolo chiave all’interno del testo.

La volontà del testo di essere compreso
Una corretta interpunzione permetta di esprimere correttamente l’unità logica della frase e altresì di unire le frasi in un periodo facilmente comprensibile al lettore. L’interpunzione è un insieme di istruzioni che lo scrivente dà al lettore affinché costui comprenda – partecipi alla comprensione – del testo. Queste istruzioni non riguardano esclusivamente i ritmi e le pause dello scritto, non sono istruzioni atte a permettere al lettore di leggere correttamente il testo. Sono istruzioni sulla struttura logica dell’idea, del pensiero dello scrivente. La punteggiatura serve quindi a dare il tempo e le pause, ma soprattutto a strutturare logicamente frasi e periodi.

Alcuni giorni fa lessi in questo interessante post di Riccardo Scandellari che

Uno studio condotto da Microsoft in Canada, ha dimostrato che la nostra soglia di attenzione si è ridotta di 4 secondi dal 2000 a oggi, passando da 12 a 8 secondi, scendendo sotto quella di un pesce rosso che è stabile a 9 secondi

Quelle dieci, venti o duecento parole con le quali vogliamo catturare il nostro utente devono essere perfette. Il pressappochismo è il nostro peggior nemico perché non avremo una seconda occasione: one shot, one kill! L’errore, l’imprecisione ortografica o addirittura uno stile grossolano di scrittura sono da considerarsi un suicidio della volontà del testo di essere letto e compreso; significa fuggire dall’appello del testo stesso a farsi comprensione, ad essere partecipato dal lettore.

Il potere della punteggiatura
La punteggiatura – mi ripeto – è una delle principali cassette degli attrezzi del web writer. Padroneggiarla significa avere un potente alleato al proprio fianco nel momento della stesura di un testo. Senza di essa è improbabile che tu riesca a scrivere testi coinvolgenti ed efficaci; se pensi di poterci riuscire ti sbagli.

Grazie all’interpunzione possiamo agire:
– sul ritmo
– sullo stile
– sulla lunghezza del testo
– sul tone of voice
– ma soprattutto sulla sua struttura logica e quindi direttamente sulla comprensibilità del testo da parte del lettore.

La punteggiatura sui social media
Questo ha un impatto ancor più determinante se parliamo di microtesti o paratesti; i primi sono testi brevi, pensiamo ad un tweet di massimo 140 caratteri o ad un post su Facebook che comunque per essere leggibile non dovrebbe a parer mio superare le 150 parole. Nel secondo caso parliamo di testi che non hanno una vita propria, ovvero sono testi che “accompagnano il testo vero e proprio e ne guidano il gradimento da parte del pubblico” (Treccani).

Grazie ad un adeguato utilizzo dell’interpunzione possiamo risparmiare parole accorciando di fatti il testo senza comprometterne la leggibilità e la comprensibilità. Ciò ha ripercussioni ovunque il numero di caratteri sia limitato: Twitter, ma anche i testi per le ads su Facebook.

Allo stesso modo quando condividiamo un link su Facebook e invitiamo a cliccarvi, è utile saper preparare un paratesto che accompagni il link affinché il lettore sia invogliato a compiere l’azione (cliccare appunto sul link).

La grammatica attira clic (magari non come i gattini, magari non come le celebrity, ma fa la sua marcia figura)
Massimo Birattari

Il poter della punteggiatura risulta indispensabile al web writer sia in fase di presentazione di un testo, sia in fase di costruzione logica del testo. Sei disposto a rinunciare a questo potere?

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La struttura della grammatica

Se vuoi scrivere devi saperlo fare, ma non basta essere andati a scuola: saper scrivere è un altro paio di maniche! Come aver giocato a pallacanestro durante educazione fisica alle superiori non fa di te un giocatore di basket, così aver imparato a leggere e scrivere alle elementari non fa di te uno scrittore (o come mi piace dire, uno scrivente).

La prima cosa sulla quale porre l’accento è senza dubbio la grammatica; ma cos’è la grammatica?

La grammatica è l’insieme delle norme che regolano una lingua e il suo uso (Garzantina).

Ogni lingua ha i suoi elementi costitutivi e questi vengono studiati dalla grammatica

La grammatica si divide in:
– ortografia e fonetica
– morfologia
– sintassi

Se il tuo mestiere è scrivere devi conoscere l’ortografia, che si occupa delle regole che governano la lingua scritta; questa sta in contrapposizione alla fonetica che regola invece la pronuncia e quindi la lingua parlata. La morfologia invece è studio delle forme delle parole. Altrettanto importante è la conoscenza della sintassi, quel ramo della grammatica che studia il modo in cui le parole si combinano tra di loro.

La conoscenza della lingua italiana è conditio sine qua non: se non sai scrivere in italiano (e ripeto: non è così scontato saperlo fare) non fare il web writer. Conoscere la grammatica è un dovere per chi fa il nostro lavoro, è la base irrinunciabile. Non esistono eccezioni e “l’importante è farsi capire” può andare bene quando prendi l’aperitivo con gli amici, non quando scrivi per un’azienda o un’organizzazione. Non esiste pressappochismo, non esiste approssimazione: esiste la lingua italiana e l’immagine che vuoi dare di te o di chi rappresenti. Cosa penseresti di un’azienda che nei suoi comunicati ufficiali scrive ke anziché che? oppure che non scrive a al posto di ha?

Una lingua è qualcosa di vivo e dinamico. Una lingua muta nel tempo. Questo, lungi dal dall’essere un vincolo, ci permette – nei limiti della correttezza grammaticale – di cercare le soluzioni stilistiche più adatte al tipo di testo che stiamo scrivendo. La lingua è quindi fatta di regole, di abitudini, ma anche di opportunità. Poter giocare con le parole e i significati ci aiuta a trovare il tono di voce che più si confà allo spirito – e all’identità – dell’organizzazione per la quale dobbiamo scrivere. In questo caso è utile conoscere aspetti della linguistica esterni alla grammatica, come ad esempio la pragmatica, della quale parleremo in futuro.

Padroneggiare ortografia, morfologia e sintassi è l’abc del web writer. Solo grazie ad una solida preparazione è possibile giocare con le parole e ridurre al minimo eventuali scivoloni (Questo è infatti un rischio che non potrai mai portare a zero, l’errore lo facciamo tutti). Per poter arrivare fino a qui è necessario conoscere la grammatica della lingua nella quale vogliamo esprimerci; è necessario re-imparare a scrivere, riscoprire la lingua scritta come strumento di lavoro e luogo di formazione continua. Quindi se vuoi fare il web writer è buona cosa rimettersi a studiare, leggere molto e approfondire le nozioni acquisite.

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La punteggiatura come strumento di lavoro

La punteggiatura – chiamata anche interpunzione – è quell’insieme di segni che permette di separare gli elementi del testo (parole, proposizioni, periodi). Come specificato in Garzantina “il fine dell’interpunzione è di rendere evidente la struttura sintattica del testo”.

La punteggiatura può essere considerata dal web writer, ma non solo, una delle proprie cassette degli attrezzi. Scrivere è artigianato e come tutti gli artigiani anche noi abbiamo bisogno di strumenti.

Nel momento in cui approviamo una bozza possiamo considerare l’attività di punteggiare il testo come attività concettualmente – ma anche praticamente – separata da quella di scrittura delle parole in frasi di senso compiuto. Scrivere è quindi una macro attività formata da due micro attività. Da una parte: parole, frasi e periodi. Mentre dall’altra: punti virgole e altri segni di interpunzione.

Conoscere le regole della punteggiatura e le opportunità che essa offre ci permette di essere maggiormente incisivi nello strutturare sintatticamente un testo, ovvero del modo in cui le parole del nostro testo si combinano tra di loro nella costruzione del significato.

Un testo con una struttura sintattica chiara è più facile da leggere e da ricordare. Curare la combinazione di sintagmi in frasi e periodi è quindi un vantaggioso strumento del web writer. Rinunciare a questo strumento è perdere un’importante occasione per essere maggiormente incisivi e convincenti nel proprio lavoro; punteggiare significa quindi rendere più facile il lavoro del lettore che consiste nella partecipazione al compimento del testo.

In conclusione, se il nostro modus operandi è:
1. raccogliere le informazioni
2. stendere la bozza
3. correggere la bozza
Inserirei un passaggio successivo
4. Punteggiare il testo

Una lettura utile e che consiglio vivamente è sicuramente il libretto della Serafini “Questo è il punto: Istruzioni per l’uso della punteggiatura” (Laterza, 2014).

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Il tono di voce di un post

Saper comunicare online vuol dire sapere come ovviare all’assenza di un vero e proprio contatto con l’interlocutore attraverso specifici accorgimenti. Non poter avere di fronte a sé la nostra controparte ci impedisce di affidare il nostro messaggio a quella che abitualmente chiamiamo comunicazione non verbale (sguardo, postura, espressioni del viso, etc.).

Uno dei fattori più difficili da gestire, quando si comunica online, è proprio il tone of voice: il tono di voce. È un’espressione che si rifà alla comunicazione orale. La medesima frase, pronunciata con toni diversi può assumere significati diversi. Saper gestire il tono di voce di un post vuol dire rendere il proprio concetto più chiaro e meno fraintendibile.

In parte il tono di voce è determinato dalla scelta delle parole usate. Ad esempio parlare di sé in prima o terza persona singolare o prima plurale dice molto di noi. Sei ti occupi di social media management ti sarai trovato a tradurre – perché di traduzione si parla – un comunicato stampa tradizionale. La forma tradizionale del comunicato stampa è a dir poco agiografica e molto lontana dalla comunicazione diretta e trasparente tipica del social web, anche nella sua forma più istituzionale.

A chi mi rivolgo quando scrivo? Se i miei interlocutori sono professionisti preparati e se mi occupo di temi molto particolari o complessi utilizzerò una terminologia tecnica/specialistica. Se il mio utente è invece una persona comune, la scelta di una terminologia complessa risulterà quantomeno spocchiosa e allontanerà il lettore anziché avvicinarlo. Detto ciò devo rendermi conto che lo stesso messaggio, su piattaforme diverse potrà avere una diversa tipologia di utente e quindi anche un diverso linguaggio. Il medesimo post pubblicato su Facebook potrebbe essere diverso da quello che posterò su LinkedIn proprio per la differenza dell’utente tipo che mi segue. Non dobbiamo stupirci se oltre a contenuti diversi, su differenti canali ci potremmo imbattere in toni di voce diversi.

La scelta della parola è uno strumento di marketing per Hermès, ad esempio che conia dei neologismi per far respirare la propria identità ai propri fan su Facebook.

La sintassi è una delle quattro partizioni fondamentali della linguistica (insieme con la fonetica, la morfologia e la semantica). Essa studia la struttura della frase, gli elementi costitutivi della frase, le associazioni di frasi, cioè le unità superiori alla parola. Utilizzare una sintassi molto strutturata, con periodi lunghi e magari facendo uso spesso di subordinate, potrebbe allontanarci da quella parte di lettori non abituati a leggere o con una soglia dell’attenzione labile. In questo senso io consiglio di esprimersi sempre nella maniera più semplice e possibile. Oltre alla sintassi, la stessa lunghezza delle frasi potrebbe essere un ostacolo alla lettura e alla comprensione del testo scritto.

Utilizzare avverbi e aggettivi darà colore alla nostra comunicazione. Ci aiuterà a raccontare i colori e gli odori che si nascondono dietro un testo permettendoci di emozionare il nostro lettore. Al contrario, il nostro post potrà avere la forma asciutta dell’informazione pura, se dovessimo scegliere un tono di voce fortemente formale e istituzionale.

La scelta di riproporre per iscritto il linguaggio parlato è una scelta coraggiosa e ha senso per un’organizzazione giovane che ha a che fare con i giovani. È stata completamente fuori luogo quella utilizzata nel post della pagina Facebook di Italo Treno per giustificare la scelta delle promozioni per il Family Day. A questo proposito vedi il bellissimo post di Riccardo Esposito Family Day e offerte: dove ha sbagliato Italo?.

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Anche l’utilizzo di emoticon non è sconveniente, a meno che tu non sia Hermès, ovviamente. Gli emoticon nascono appunto per trasmettere – originariamente via email – lo stato d’animo di una persona. non mi aspetto l’utilizzo di emoticon da parte del Ministero della Difesa, non perché sia inappropriato, bensì perché non credo faccia parte della comunicazione istituzionale il comunicare stati d’animo personali.

Quella di dare del tu o del lei alla persona che ci scrive o che commenta un post è una diatriba ancora aperta. Io vivo in Svezia ed è da oltre 40 anni che la forma di cortesia non è più in uso. Ciò non vuol dire che il tu e il lei siano simili, come potrebbe apparire in inglese. La forma di cortesia esisteva e ora non si usa più. Al contrario in Italia anche Umberto Eco ha espresso il suo disappunto alla possibilità che questa debba venire meno. Noi però non dobbiamo esprimerci su cosa sia o non sia giusto. Sarebbe un grave errore. Dobbiamo pensare quali accorgimenti linguistici ci possano avvicinare maggiormente alla nostra controparte, a quelle persone che ci seguono – e ci leggono – online. È opinione condivisa che sul web sia più tollerato il passare al tu proprio per non aggiungere inutili barriere a quelle che già ci ostacolano. Anche qui credo che la cosa migliore sia valutare l’età e le aspettative dell’utente. Ceres è sicuramente un gran bell’esempio di comunicazione veloce e snella, ma non è l’unico.

Sia che ci si concentri sull’informazione, sia che lo si faccia sulla narrazione, l’utilizzo dell’ironia è uno strumento molto utile anche in ambito corporate, ma va gestito. Sempre Ceres qui la fa da padrona proprio per il suo essere una finestra ironica sul mondo, fuori dagli schemi antichi di una social presence a caccia di click da dirottare sul proprio sito. Prima di lanciarsi in un carosello di battute e barzellette, forse è meglio pensare se ciò è in sintonia con i Brand Values, i valori del nostro brand.

Lo scopo del tone of voice è quello di aiutare il lettore a capire chi siamo realmente, non di creare un’immagine compagnona di un brand serio e rispettabile. L’obiettivo del web writer o di chiunque scriva sui social o sul sito è quello di rendere l’identità dell’organizzazione per la quale scrive in maniera coerente. Quindi, come direbbe Gerry Calà: ocio!

Non solo parole: l’atmosfera

Come è possibile trasmettere significati attraverso le parole significanti, è possibile farlo anche attraverso la musica o l’arte visiva, anch’essi significanti. Non solo la qualità delle immagini, ma anche la tipologia delle stesse è un importante veicolo di significati.

Le immagini che condivido con la mia community devono essere coerenti con la storia che sto raccontando e con i valori che mi costituiscono. Un’immagine dice di me molto più di ciò che potremmo pensare. Un certo gusto e le competenze base in fatto di arti visive sono ormai necessarie chi opera nella comunicazione.

È molto bello, in questo caso l’esperimento sinestetico di Lindt Italia che ha voluto fondere – scusa il gioco di parole – il tema cioccolato con quello della musica nel tentativo di coinvolgere la propria community.

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Nel momento in cui non condivido contenuti proprietari, ma mi limito ad un link di un post interessante trovato in rete, mi devo assicurare che la fonte sia attendibile e l’informazione corretta. A proposito di bufale e analfabetismo funzionale ho scritto diversi post e già è triste vedere quanti creduloni ci cascano, se poi una tale figura la si fa fare ad un’organizzazione per la quale si lavora è infinitamente più grave.

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