Storytelling

Quando un contenuto diventa storia?

Quali caratteristiche deve avere un contenuto per essere storia?
Quali elementi sono necessari affinché si possa parlare di storytelling?
Dal punto di vista narrativo, cosa distingue un professionista da un web writer improvvisato?

A queste e ad altre conseguenti domande dobbiamo saper rispondere, per noi e per chi ci da fiducia. Dobbiamo sapere da dovere partire per dare valore al nostro processo creativo.

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1. Avere un inizio
Ogni storia ha un inizio. Rompere uno stato di equilibrio e creare domande, andare a disturbare lo status quo del nostro lettore è spesso il punto di partenza migliore. Andare a sottolineare quel conflitto che motiva il lettore a seguirci è fondamentale. Su questo si basa la struttura che creeremo successivamente. Il conflitto in questo caso può essere evidente o meno al lettore, meno sarà evidente e più dovremo motivarlo.

2. Suscitare interesse
Interesse e curiosità sono due utili aspetti da non dimenticare. Tutta la storia della filosofia, fino a Cartesio, si può dire essere fondata sulla meraviglia come motore dell’indagine filosofica. Essere interessanti vuol dire essere utili al lettore, dare informazioni gradite o che, se non sono gradite, siano funzionali per lui e lo aiutino a svolgere il proprio lavoro. Più è ristretta e definita la nostra nicchia, più sarà facile. Più ampio è il nostro pubblico, e più facile sarà cadere nelle trappole di immagini di gattini e donne in abiti succinti.

3. Avere un protagonista
Non c’è storia senza protagonista. Più questo sarà simile al nostro lettore o a chi il nostro lettore vorrebbe identificarsi, più sarà facile mantenere il suo interesse.

4. Avere una missione da compiere
Le storie sono fatte di sfide, di missioni, di percorsi da compiere insieme ai lettori. La storia non è data in un singolo momento, è un tendere verso un obiettivo, un traguardo. Senza questo nessuna carovana avrebbe mai attraversato il deserto alla ricerca di oasi o miniere d’oro.

5. Avere una trama
Un percorso non si conclude in un giorno. Un viaggio ha una durata nel tempo e nello spazio. Gli accadimenti che compongono storia, il succedersi degli eventi, sono legati gli uni agli altri indissolubilmente dal fil rouge che lo storyteller deve saper rendere al lettore in cambio della sua fiducia. La trama è la concatenazione degli eventi tra di loro, dalla crisi al raggiungimento della missione. In un’ottica di Social media Marketing vuol dire riuscire a inserire i contenuti coerentemente in un Piano Editoriale.

6. Avere una fine/soluzione
Che storia è senza una fine? A dispetto di quanto credeva Michael Ende (ne ho parlato qui) ogni storia ha una fine. La nostra Shahrazād racconta ogni notte una storia diversa, seppur concatenata a quella precedente.

6+1. Orizzonti assiologici
I valori sono il valore che trasmettiamo al lettore, alle persone che ci seguono e si aspettano qualcosa da noi. Già in precedenza ho scritto che nel Corporate Storytelling, l’azienda non è la protagonista della storia. L’azienda deve essere presente in modo non autoreferenziale, ma come discreto e irrinunciabile sfondo della vicenda. La presenza dell’azienda nella narrazione d’impresa sta nel far vivere nella storia i propri valori fondanti.

Lo Storyteller come demiurgo d’impresa?

Il web 2.0 ha creato tutta una serie di neologismi. Uno di questi individua il cosiddetto prosumer. Il termine prosumer nasce dall’incrocio tra i termini producer consumer. Il produttore dei contenuti del web è allo stesso tempo consumatore di altri contenuti, probabilmente prodotti da altri consumatori, a loro volta prosumers.

Le mille e una storia che nascono sul web intorno ad un brand, un hashtag, un evento sono spesso prodotte de facto da una miriade di diversi autori. La domanda alla quale vorrei dare risposta oggi è: sono anch’essi da considerare narratori d’impresa?

Il narratore
Chi è allora il narratore? Per wikipedia

“con il termine narratore si indica colui che racconta, narra gli avvenimenti di un certo fatto”

Per Gerald Prince (Narratologia, Pratiche Editrice 1984)

possiamo dire che il narratore è una prima persona, che il narratario è una seconda persona, e che l’essere o l’oggetto di cui si narra è una terza persona. […]. Vi è almeno un narratore in ogni racconto; questo narratore può essere o non essere esplicitamente designato da un io.

Il complesso mondo della narrazione d’impresa, oltre ad aver più protagonisti (vedi qui), ha pure diversi narratori?  Dovremmo quindi parlare dello storyteller o degli storytellers?

Così come nel mondo della narrazione, pure nel Corporate Storytelling possiamo avere più narratori, ma considerare il prosumer uno di questi è un errore. Creare un contenuto non è raccontare una storia. Scrivere una recensione a proposito di una borsa acquistata online non vuol dire partecipare alla storia di quella borsa. Non basta questo per parlare di Storytelling.

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Il Corporate Stoyteller
Il Corporate Storyteller o i Corporate Storyteller sono coloro che trasformano gli eventi, gli accadimenti, in una storia, sono coloro che trovano un senso nel succedersi di tali accadimenti e lo trasmettono ad uno o più narratari partendo da un inizio, attraverso il dipanarsi di una trama verso una fine. Sono coloro che identificano in questo processo dei protagonisti, una missione da compiere, dei valori da trasmettere in un contesto d’impresa. Potremo definirlo una sorta di demiurgo d’impresa.

Quello che sfugge al cosiddetto prosumer è il quadro d’insieme, il fil rouge che unisce i puntini, uno dei quali è probabilmente il contenuto prodotto dal prosumer stesso. Mentre il narratore ci parla dell’impresa da un luogo privilegiato, il prosumer lo fa dal mezzo della folla. Il contenuto prodotto da uno dei miei utenti ha un peso totalmente diverso da un contenuto prodotto dall’impresa stessa, è sicuramente più credibile anche se forse di qualità meno elevata.

Un abile Storyteller ha come alleato il prosumer, fa dei contenuti creati da costui dei fili all’interno della trama del proprio discorso creando un delicato equilibrio tra i contenuti e i temi che costituiranno l’anima della narrazione.

E tu? Hai mai pensato di mappare le tue alleanze con chi parla della tua impresa?

Quando finisce una storia?

Tutti sappiamo quando inizia la nostra storia.
La nostra storia inizia quando pronunciamo le parole magiche: c’era una volta!

Finché non raccontiamo a qualcuno, anche a noi stessi, la nostra storia, questa non esiste se non in forma di frammenti nelle storie di qualcun altro. La vera domanda è: quando finisce la nostra storia?

Una risposta non esiste, o meglio, la storia finisce quando vuole finire. Quando non ha più nulla da dire. Quando la fame di racconto si spegne (almeno temporaneamente). Sta di fatto che non c’è storia, a dispetto di quello può pensare Michael Ende, che non abbia una fine. A tutti noi serve una fine per dare compimento alla linea che unisce i vari punti della vicenda. Così come un filo appeso da A fino a B anche la nostra storia ha bisogno di almeno due punti ai quali legarsi per essere tesa. La storia è fatta di tensione tra oggi e domani. La nostra storia è questa tensione verso il domani. Senza tensione la narrazione non ha vigore.

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A chi serve veramente il finale? Al narratore o al narratario? A parer mio ad entrambi. Al narratori serve per dare un senso al tutto, una casa, un tetto ed un camino al termine di un sentiero innevato al freddo della sera. Al narratore serve per chiedere qualcosa al narratario.

Io ti racconto una storia, ma tu devi darmi qualcosa in cambio

Questo è il passo successivo al patto tra narratore e narratario. Do ut des. Nel Corporate Storytelling tutto ciò si traduce spesso in Call to Action (delle quali abbiamo parlato la settimana scorsa, leggi qui). Richiamo la tua attenzione e rispondo alle tue domande affinché tu compia un’azione per me. Il narratore (organizzazione, azienda, personaggio pubblico, etc.) diventa come Shahrazad che narra, chiedendo implicitamente al Principe Shahryar di non ucciderla.

Il rapporto tra narratore e narratario. azienda e cliente, organizzazione e donatore, è sicuramente bilaterale a partire dal bisogno che l’uno ha dell’altro e viceversa. Questa scambio si dipana attraverso la narrazione e la compartecipazione a questa fino al finale, con il quale il narratore accende la curiosità del narratario per la storia successiva, portandolo come la nostra eroina persiana, all’innamoramento.