Social Media Strategy

Fare Social Media Marketing nel 2016

È da qualche giorno che penso a cosa cambierà per chi si occupa di Social Media Marketing nel 2016. Un utile articolo di Dario Ciraci su Web in Fermento ne parla, relativamente a Facebook in un articolo intitolato I trend della Facebook Strategy del 2016.

I social non servono a vendere

Fare strategia oggi sul web vuol dire sapere quale approccio avere con i canali disponibili e conoscere precisamente cosa essi hanno da offrire e quali dinamiche offrono. Non è sbagliato chiedersi quanto posso guadagnare/raccogliere/vendere con Facebook o con Twitter. Ogni progetto deve avere un suo ROI, assolutamente. È sbagliato credere che questo ROI sia sempre e solo legato ad un risultato economico.

I social servono per creare interazioni e favorire rapporti digitali tra persone. Pensa a come questo può favorire il tuo business o la tua organizzazione. Una verità inconfutabile, che cito almeno tre volte l’anno qui sul blog, è la prima tesi del Clutrain Manifesto (1999):

I mercati sono conversazioni

Finché non hai chiaro questo, non hai ancora capito il marketing degli ultimi 10 anni almeno. I social servono a favorire (e solo in alcuni casi creare) queste conversazioni. La vera domanda da porsi è come inserire: voglio partecipare a queste conversazioni? Se inserisci la tua risposta in un piano marketing strutturato, i risultati non possono non arrivare.

Una volta capito questo dobbiamo capire come potrebbe evolvere il mondo dei social nell’anno appena iniziato per adattarvi le nostre strategie.

La casa dei contenuti 

Il 2016 sarà l’anno, a parer mio, dove dovremmo rivalutare il concetto di Inbound Marketing. Vedere i social come piattaforme all’interno delle quali incontrare utenti da portare sul proprio sito con contenuti interessanti potrebbe essere un errore. Non è nell’interesse di un social lasciar uscire utenti dal proprio sito per consumare contenuti.

È iniziato con i video e in breve Facebook ha capito che sarebbe stato saggio spodestare il primato di Youtube. Un video caricato su Facebook, quindi un contenuto nativo, avrà molte più visualizzazioni di un contenuto condiviso come un link a Youtube o Vimeo. Dal punto di vista dei contenuti scritti il tentativo di Facebook con lo strumento Note non sembra aver avuto molto successo, al contrario si è fatto notare Pulse su LinkedIn.

Il succo del discorso comunque non cambia: i contenuti nativi avranno sempre più visibilità dei contenuti condivisi all’interno del social web. Questo è un dato di fatto, prima lo si capisce e prima si aggiusta la propria strategia, se questa si basa su condividere sui social contenuti esterni creati su piattaforme proprietarie (il proprio sito).

I blog e i siti ovviamente non moriranno, ma a pare mio dovremmo sempre più aggiustare i contenuti di volta in volta a seconda di dove li pubblichiamo, senza dimenticare che in alcuni casi la scelta di condividerli sui social potrebbe non premiare quanto quella di crearli come contenuti nativi del social stesso.

In conclusione, le conversazioni nasceranno e rimarranno sempre più sui social.

Presenza organica e advertising

Il cruccio di ogni social media manager oggi è quello di aumentare la capacità organica di raggiungere più utenti possibili, senza quindi dover appunto investire in advertising per far vedere i propri contenuti alla propria community. Facebook è – e lo sarà sempre meno –  orientato alla possibilità di avere buoni riscontri in termini di copertura organica. Puntare la propria strategia sulla capacità di raggiungere senza budget i propri utenti in maniera massiva è una strategia fallimentare in partenza.

Se punti tutto (o quasi) su Facebook prepara (anche) il portafoglio. Sottolineo anche perché spingere in social advertising quando i tuoi contenuti non sono validi sarebbe come urlare ai quattro venti cosa tu NON sai fare. Il fatto che Facebook sia orientato a premiare chi investe in ads  non vuol dire che tu non sia obbligato a curare nei dettagli il tuo piano editoriale e pubblicare comunque contenuti di alto livello e che abbiano valore per la tua community.

Più lungimirante e saggio è guardarsi intorno e cercare canali alternativi che permettano una diversificazione strategica della propria social presence. Canali che sappiano offrire la possibilità di engagement attraverso un piano editoriale efficace.

Fare social advertising non è il male, ma se non si hanno risorse in abbondanza, potrebbe essere un terreno rischioso. Se competi contro chi ha budget limitati come i tuoi la partita vera e propria la sposti sulla qualità della comunicazione. Più la battaglia la sposti sul denaro, meno verrà riconosciuta e premiata la qualità della tua comunicazione. In breve, puoi affrontare e forse sconfiggere Golia finché non la metti sul piano del budget. Focalizzarsi troppo su una piattaforma che premia fortemente il budget investito non è per nulla saggio.

Instagram è pronto per salire sul trono

Il 2015 ha consolidato il ruolo di Instagram che può vantare 400 milioni di utenti attivi al mese con 80 milioni di foto condivise giornalmente. Come fa notare Maria Pia De Marzo (sempre su Web in Fermento il 6 marzo 2015)

La crescita [di Instagram, ndr] è esorbitante se si fa un raffronto con quanto avvenuto con altri canali. Facebook, ad esempio, nel range 2013-2014 è cresciuto solo, si fa per dire, del 3,4% mentre Twitter è cresciuto maggiormente con un +12%

La crescita di Instagram è stata tra il 2013 e il 2014 quasi del 60%. Ad oggi gli utenti attivi in Italia sono circa 8.4 milioni (contro i 4.7 di Twitter e i 7 di LinkedIn) e la promessa è diventata una realtà. Scommettere su Instagram oggi è un rischio meno azzardato che puntare la propria strategia solo su Facebook.

Il tasso di engagement è molto più alto che su Facebook, si raggiunge il 100% della community e (per ora) non si è vincolati ad algoritmi di sorta. L’advertising quindi qui è una scelta, non una necessità.

Un’indagine (anche se non troppo recente) di Forrester si è occupata di misurare il tasso di Engagement su Facebook, Twitter ed Instagram e su quest’ultima piattaforma il tasso di coinvolgimento (non a pagamento) è del 4.21%, mentre su Facebook è dello 0,7% e su Twitter dello 0,3%.

Non prendere questo treno oggi vuol dire perdere una ghiotta occasione. Questo sarà per molti il periodo migliore perché non è ancora troppo tardi per ottenere ottimi risultati senza investire in advertising e non è troppo presto, in quanto la piattaforma ha già dimostrato di essere una certezza nel presente e con ogni probabilità nel futuro. Investire su Instagram nel 2014 sarebbe forse potuto sembrare un azzardo per i più timorosi. Aspettare ad investire vorrà dire probabilmente fare i conti con i medesimi vincoli che esistono per Facebook oggi. Ecco perché il 2015 è stato l’anno del boom di instagram e il 2016 sarà quello dei ritardatari più “prudenti”.

Conclusioni

Il mondo del web muta con una rapidità disarmante. Fa parte della sua natura e va benissimo così, è uno dei sui vantaggi cometitivi. Nel 2015 tutto è un rischio, ma esistono rischi più o meno azzardati. Se si a che fare con piccole realtà il vantaggio competitivo è approfittare del momento giusto per trarre il massimo da un progetto con il minimo investimento. Ovvero affidarsi alle competenze dei propri collaboratori per agire con tempismo.

Se sei piccolo hai solo una chance: essere innovatore! Nelle scelte e nelle pianificazioni, sapendo quali rischi correre e quali no (scordati di non correre rischi), affidandoti alle  competenze delle persone e ragionando su numeri che, beninteso, non ti diranno mai tutto e saranno sempre parziali.

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Lo stakeholder nel circolo relazionale

Il tema della relazione con l’utente era al centro del mio posto di ottobre intitolato Alla ricerca della relazione. Partivo dalla prima tesi del Cluetrain Manifesto per arrivare alla strategia sul web. Ciò che mi spinge a tornare sul tema è un passo di Valerio Meandri nel suo Manuale di fundraising.

Fundraising significa costruire relazioni che permettano a delle persone (i donatori) di aiutare altre persone (chi è servito dall’organizzazione nonprofit) attraverso certe persone (i fundraisers)

Non sono un fundraiser, mi piace semplicemente leggere ed informarmi a riguardo e devo ammettere che questo approccio poco affaristico come lo definisce Meandri mi piace molto. Nella sua versione Profit questa triade ha una forma diversa. I tre attori sono:

  1. Community
  2. Azienda
  3. Stakeholders

Non contemplare i portatori di interessi nel proprio modello di business è un grave errore, anche se (lo concedo) la categoria degli stakeholders è trasversale e non comprende un insieme di persone separato dagli altri due.

La figura dello stakeholder è spesso erroneamente attribuita esclusivamente all’azionista. I portatori di interesse sono coloro che hanno una qualche influenza nell’attività in questione. Prendiamo per esempio l’azienda, gli stakeholders saranno:

  1. Clienti
  2. Fornitori
  3. Dipendenti e Collaboratori
  4. Azionisti e finanziatori (Shareholders)
  5. Enti ed istituzioni
  6. Residenti delle aree limitrofe all’azienda (la comunità)

Dimenticarsi che con ognuno di loro si deve instaurare una relazione diversa e declinare la comunicazione nella maniera più opportuna potrebbe essere un grave errore.

Il portatore di interesse è sempre una persona e come tale, anche per il ruolo che ricopre, va affrontata. Creare la relazione strutturata e razionale con ognuna di queste forze vuol dire dare al dialogo:

  1. un luogo
  2. una scadenza periodica
  3. un tono di voce
  4. dei contenuti di comune interesse inseriti in un quadro con obiettivi chiari e condivisi

Una Social Media Strategy evoluta non può fare a meno di considerare questo aspetto della complessa vita delle organizzazioni. Ogni organizzazione viva si relaziona con più di una community.

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Alla ricerca della relazione

Nel 1999 alcuni personaggi di tutto rispetto scrissero il Cluetrain Manifesto, un insieme di 95 tesi aventi come oggetto la metamorfosi che il web (ancor prima dell’avvento dei social) stava vivendo

È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende

La prima tesi, e forse la più citata, recita:

i mercati sono conversazioni

E conversando creiamo relazioni. Il web oggi ha sovvertito la priorità di avere visibilità, termine che negli anni ha perso un po’ della propria vecchia importanza, a favore di una sana capacità di relazionarsi con un pubblico, magari più limitato, ma sicuramente a noi più vicino dal punto di vista valoriale.

Si è passati dal concetto di visibilità, che pone l’accento su di noi, al concetto di community, ovvero di qualcosa di esterno a noi. Questo passaggio di testimone da visione egocentrica a una visione dove il centro è invece fuori da noi, è una sorta di rivoluzione copernicana nell’era digitale.

Se il luogo delle conversazioni (il mercato per i più nostalgici) non è più il mio cortile, il mio negozio, la mia linea di produzione o il mio sito, significa che le relazioni non potremo più gestirle totalmente in casa nostra. Il concetto stesso stesso di confine tra casa mia e l’esterno sta sfumando è sfumato andando ad identificarsi con la sfera di influenza che i miei argomenti sono capaci di produrre. Quindi non fissarti sull’acquisizione a tutti i costi di utenti sul tuo sito e pensa a creare conversazioni con la tua community.

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Social e blog: differenze e sinergie

Qualche settimana fa Facebook cambia il proprio algoritmo inserendo, tra i fattori decisivi affinché un post aumenti il proprio rank, il fattore tempo di permanenza del lettore. In breve, se mi soffermo maggiormente sui post di una certa pagina, i successivi post mi saranno mostrati dall’algoritmo con maggior facilità.

Da diverso tempo si parla di Inbound Marketing, termine che identifica una strategia di marketing basata sulla produzione di contenuti interessanti che attirino l’utente sulla propria piattaforma/blog/sito di propria spontanea volontà. Si contrappone a quel marketing basato in particolar modo sull’interruzione, atteggiamento tipico dell’advertising per come è concepito accademicamente. Anziché spendere soldi per avvisare il mio utente che ho delle soluzioni che gli fanno comodo, condivido in rete dei contenuti per lui utili in modo che nel momento in cui avrà un problema, sarà lui a cercare la soluzione da me.

Inutile dire che se nella maggior parte dei casi abbiamo concepito i social come riserve nelle quali pescare i nostri utenti e portarli in casa nostra (sul nostro sito) per carpirne pure la taglia di scarpe, oggi questo sarà più difficile. Lo stesso Riccardo Scandellari ha fatto delle interessanti riflessioni a proposito in un post intitolato L’inbound marketing va ripensato scritto appunto dopo la modifica introdotta dal social di Zuckerberg.

La strategia va ripensata, va messa in discussione, ma non dimenticare che due aspetti del tuo lavoro sui social oggi, domani e sempre:

  1. Lavora sui contenuti, che siano interessanti e utili per la tua community
  2. Reputazione e autorevolezza delle persone del tuo team sono la chiave

Ad oggi io cerco di equilibrare il più possibile la presenza dei brand che hanno affidato a me la loro comunicazione online tra piattaforme proprietarie (blog, area news, etc.) e social senza forzare troppo da un lato o dall’altro anche se ovviamente va fatta distinzione tra un brand che gode già di fama e visite dirette al sito a chi invece deve ancora emergere.

Pur essendo vero che tutto ciò che facciamo sui social non lo facciamo a casa nostra, è pur vero che la fiducia del utente la possiamo guadagnare anche stando su piattaforme non proprietarie. Pensare che l’inbound marketing concepisca i social come semplici bacini di utenti è errato. A dimostrarlo le recenti news a proposito della possibilità di acquisto di un prodotto senza dover lasciare la piattaforma di Zuckerberg.

Ma non solo. Pensare che essere su Facebook, così come su altri social, serva a raccogliere indirizzi mail, numeri di telefono o ordini è molto riduttivo. Non dimenticare che la componente emotiva gioca un ruolo fondamentale nel processo di acquisto.

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Facebook: verso una social strategy più efficace

È chiaro a tutti da questa ricerca di Social@Ogilvy di Marzo 2014 ripresa da Michele Papaleo a febbraio 2015 che il futuro di una social strategy su Facebook non può rinunciare al prezioso strumento di Facebook Advertising.reach-organica

Da Ottobre 2013 a Marzo 2014 la reach organica (non a pagamento) è calata del 50%; ne hanno sofferto maggiormente le pagine con più fan, come ad esempio i brand con più di 500.000 likes che si sono trovati un calo drastico fino a meno del 2%. Papaleo fa notare giustamente

“Vuoi utilizzare questo social network per comunicare liberamente con i tuoi amici? Bene, puoi farlo gratis. Vuoi utilizzare Facebook per guadagnare e promuovere i tuoi prodotti? Bene, paga”

Come affrontare questo nuovo scenario? Come improntare la propria strategia per arrivare ai nostri utenti? Come spendere il budget dedicato al social advertising?

In primis, non esiste una risposta univoca e unilaterale. Dipende molto dalla quantità di contenuti che la pagina è in grado di condividere, da quali sono i suoi obiettivi all’interno della macro strategia di marketing, etc. Le variabili sono davvero molte.

Quali contenuti condividere?
Molte pagine, soprattutto quelle che non producono contenuti in abbondanza, riempiono il proprio palinsesto, o piano editoriale, con contenuti non proprietari, ovvero news o aggiornamenti di fonti esterne all’azienda (quotidiani, blog di settore, etc.). Sicuramente questo non è un male, ma in ottica di investimento sarebbe un peccato spendere soldi per mandare i nostri fan su altri siti. Il piano editoriale migliore ha sicuramente una buona parte di contenuti proprietari (news, landing pages, immagini, video), che abbiano obiettivi ben precisi esterni al social (iscrizione al sito o alla newsletter, partecipazione ad un evento, iscrizione ad un concorso, etc.) o interni. Quale sia la proporzione da seguire è difficile dirlo. Se possibile i contenuti dovranno essere proprietari o, se non proprietari, direttamente riferiti al nostro Brand.

Promuovere razionalmente i contenuti
Una volta selezionati con cura e raggruppati in cluster in base alla tipologia, possiamo iniziare a impostare la nostra promozione. A me non piace sovrapporre post pianificati con altri post pianificati, ai miei utenti chiedo una cosa alla volta e la chiedo con decisione. Quindi se per i prossimi 5 giorni voglio promuovere un evento che ho organizzato a Verona non andrò a chiedere agli stessi di iscriversi ad un seminario a Bari, o a visitare il mio sito dove presento il mio nuovo prodotto. Per gli eventi posso promuovere post diversi geolocalizzando il segmento di utenti più interessanti. Alla monte di questo ragionamento deve esserci un calendario (Piano Editoriale) condiviso e non pensato esclusivamente per Facebook.

Incrementare i Like a pagamento?
Ciò non vuol dire comprare pacchetti di like come fossero caramelle, soprattutto dopo la batosta meritata inflitta da Facebook poche settimane fa . Con Like a pagamento intendo attivare campagne targhettizzate verso un pubblico potenzialmente interessato aventi come call to action il “mi piace” sulla mia pagina da utenti che ancora non mi seguono. Questa è una delle attività più discusse tra i social media manager negli ultimi mesi. Io sono favorevole a dedicare una parte del budget (non più del 20% del budget totale dedicato a Facebook) a questa attività. Una pagina con una buona fan base profilata può contare su uno zoccolo duro al quale proporre post sponsorizzati.

Promoted Post, a chi indirizzarli
Una strategia che finora mi ha dato soddisfazioni è stata quella di lavorare con promoted post indirizzati ad utenti che seguono già la pagina. Questo perché:

  • mi ha risparmiato flame o scocciature da parte di troll
  • mi sono preso cura della mia community esistente senza relegarla in secondo piano rispetto all’acquisizione di nuovi utenti
  • Non pescando all’esterno della mia community ho potuto contare su una comprensione del messaggio più immediata da parte del mio utente.

Chiaramente una strategia di questo tipo vede due azioni contemporanee e complementari. Con una parte del mio budget acquisisco nuovi like, mentre con un’altra azione li fidelizzo e li invito a compiere le azioni coerentemente con il Piano Marketing. Con la prima attività creo la community e mi faccio conoscere (faccio conoscere il mio brand e i miei valori), con la seconda attività agisco sui singoli aspetti del mio business (promozioni, eventi, ebook, novità di prodotto, case history, etc.)

Agire da professionisti oggi vuol dire essere chirurgici e misurare i singoli euro investiti per le proprie aziende. È chiaro che fare marketing oggi non è gratuito, richiede skills, competenze e denaro, per andare a raccogliere il massimo risultato con il minimo sforzo economico.

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