social advertising

I tempo e la ripetizione nel social media marketing

Ogni volta che parliamo di Social Media Marketing parliamo di relazione. I Social Media così come i Social Network esistono per creare relazioni tra persone. Sia offline che online si cerca di costruire relazioni che persistano nel tempo.

Nel Social Media Marketing si utilizzano spesso termini che hanno in sé una fortissima connotazione temporale. Si tratta di una connotazione temporale orientata alla persistenza ed in certo qual modo alla ripetitività.

Non potete fare pubblicità oggi e smettere domani. Non state parlando a una piazza, state parlando a una processione

Questa esortazione di Francesco De Nobili in (prima) Content (poi) Marketing: Il contenuto al centro di ogni strategia di comunicazione (2015) rende chiaramente l’idea del fatto che neppure la mera attività di advertising è esente dal fare i conti con una prospettiva temporale allungata nel tempo. Il concetto si inserisce in un orizzonte temporale esteso.

La relazione – il concetto chiave per eccellenza nel social media marketing così come nello storytelling – si sviluppa all’interno di un orizzonte temporale. Tra le domande che ogni contenuto porta con sé, oltre a quando pubblicare? dobbiamo aggiungere per quanto tempo pubblicare? e ogni quanto pubblicare? Per questo è necessario preparare un piano editoriale ragionato e un calendario editoriale che si occupino coerentemente del singolo contenuto.

La realtà del contenuto condiviso è spesso una realtà fluida e incostante. La parola condivisa va riconfermata con ciclicità. È necessario capire con chi stiamo dialogando online anche quando questo risulta difficile. Uno dei maggiori errori commessi in questo senso è dimenticarsi di affermare la propria identità – e la base di valori che la contraddistingue – in ogni post che scriviamo.

Ogni qualvolta prepariamo un tweet, un post, un’immagine da condividere dobbiamo pensare che una parte delle persone raggiunte non avrà un’idea precisa di chi siamo o di cosa facciamo.

Il Social Media Marketing è ripetizione, affermazione e reiterata conferma della nostra identità e dei nostri contenuti.

 

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Facebook: verso una social strategy più efficace

È chiaro a tutti da questa ricerca di Social@Ogilvy di Marzo 2014 ripresa da Michele Papaleo a febbraio 2015 che il futuro di una social strategy su Facebook non può rinunciare al prezioso strumento di Facebook Advertising.reach-organica

Da Ottobre 2013 a Marzo 2014 la reach organica (non a pagamento) è calata del 50%; ne hanno sofferto maggiormente le pagine con più fan, come ad esempio i brand con più di 500.000 likes che si sono trovati un calo drastico fino a meno del 2%. Papaleo fa notare giustamente

“Vuoi utilizzare questo social network per comunicare liberamente con i tuoi amici? Bene, puoi farlo gratis. Vuoi utilizzare Facebook per guadagnare e promuovere i tuoi prodotti? Bene, paga”

Come affrontare questo nuovo scenario? Come improntare la propria strategia per arrivare ai nostri utenti? Come spendere il budget dedicato al social advertising?

In primis, non esiste una risposta univoca e unilaterale. Dipende molto dalla quantità di contenuti che la pagina è in grado di condividere, da quali sono i suoi obiettivi all’interno della macro strategia di marketing, etc. Le variabili sono davvero molte.

Quali contenuti condividere?
Molte pagine, soprattutto quelle che non producono contenuti in abbondanza, riempiono il proprio palinsesto, o piano editoriale, con contenuti non proprietari, ovvero news o aggiornamenti di fonti esterne all’azienda (quotidiani, blog di settore, etc.). Sicuramente questo non è un male, ma in ottica di investimento sarebbe un peccato spendere soldi per mandare i nostri fan su altri siti. Il piano editoriale migliore ha sicuramente una buona parte di contenuti proprietari (news, landing pages, immagini, video), che abbiano obiettivi ben precisi esterni al social (iscrizione al sito o alla newsletter, partecipazione ad un evento, iscrizione ad un concorso, etc.) o interni. Quale sia la proporzione da seguire è difficile dirlo. Se possibile i contenuti dovranno essere proprietari o, se non proprietari, direttamente riferiti al nostro Brand.

Promuovere razionalmente i contenuti
Una volta selezionati con cura e raggruppati in cluster in base alla tipologia, possiamo iniziare a impostare la nostra promozione. A me non piace sovrapporre post pianificati con altri post pianificati, ai miei utenti chiedo una cosa alla volta e la chiedo con decisione. Quindi se per i prossimi 5 giorni voglio promuovere un evento che ho organizzato a Verona non andrò a chiedere agli stessi di iscriversi ad un seminario a Bari, o a visitare il mio sito dove presento il mio nuovo prodotto. Per gli eventi posso promuovere post diversi geolocalizzando il segmento di utenti più interessanti. Alla monte di questo ragionamento deve esserci un calendario (Piano Editoriale) condiviso e non pensato esclusivamente per Facebook.

Incrementare i Like a pagamento?
Ciò non vuol dire comprare pacchetti di like come fossero caramelle, soprattutto dopo la batosta meritata inflitta da Facebook poche settimane fa . Con Like a pagamento intendo attivare campagne targhettizzate verso un pubblico potenzialmente interessato aventi come call to action il “mi piace” sulla mia pagina da utenti che ancora non mi seguono. Questa è una delle attività più discusse tra i social media manager negli ultimi mesi. Io sono favorevole a dedicare una parte del budget (non più del 20% del budget totale dedicato a Facebook) a questa attività. Una pagina con una buona fan base profilata può contare su uno zoccolo duro al quale proporre post sponsorizzati.

Promoted Post, a chi indirizzarli
Una strategia che finora mi ha dato soddisfazioni è stata quella di lavorare con promoted post indirizzati ad utenti che seguono già la pagina. Questo perché:

  • mi ha risparmiato flame o scocciature da parte di troll
  • mi sono preso cura della mia community esistente senza relegarla in secondo piano rispetto all’acquisizione di nuovi utenti
  • Non pescando all’esterno della mia community ho potuto contare su una comprensione del messaggio più immediata da parte del mio utente.

Chiaramente una strategia di questo tipo vede due azioni contemporanee e complementari. Con una parte del mio budget acquisisco nuovi like, mentre con un’altra azione li fidelizzo e li invito a compiere le azioni coerentemente con il Piano Marketing. Con la prima attività creo la community e mi faccio conoscere (faccio conoscere il mio brand e i miei valori), con la seconda attività agisco sui singoli aspetti del mio business (promozioni, eventi, ebook, novità di prodotto, case history, etc.)

Agire da professionisti oggi vuol dire essere chirurgici e misurare i singoli euro investiti per le proprie aziende. È chiaro che fare marketing oggi non è gratuito, richiede skills, competenze e denaro, per andare a raccogliere il massimo risultato con il minimo sforzo economico.

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