Piano Editoriale

Social media tra editoria e marketing

Ci sono degli aspetti fondamentali dei social media che hanno richiesto a chi vi opera di acquisire o perfezionare alcune competenze specifiche. Il marketing di oggi si è inevitabilmente scontrato con il mondo della notizia e dell’editoria come luogo della manifestazione della storia.

Un buon social media marketer non può prescindere dalle nozioni base dell’editoria moderna. La stessa editoria ha dovuto fare i conti con questa trasformazione adottando il punto di vista degli utenti del social web per poter intercettare meglio i loro interessi e alle modalità di fruizione della notizia.

Il concetto intorno al quale si vanno a sviluppare le cross competences è appunto quello della notizia. Il lavoro del social media manager si trova spesso a gestire contenuti (senza contenuti non c’è social media marketing) e un modo spesso efficace di gestirli è quello mutuato dal giornalismo. Una notizia può essere concepita come un’informazione diffusa pubblicamente da un giornalista. Ad oggi non sono solo i giornalisti a diffondere informazioni, bensì anche organizzazioni a scopo di lucro e Non Profit.

La quantità di dati recuperabili attraverso il web è tale che perfino nei settori più di nicchia si possono riempire calendari editoriali per mesi senza fare molta fatica. Ciò ha permesso la nascita di Blog di settore e la creazione (e condivisione) di tutta una serie di contenuti interessanti per specifiche communities. Ma noi cosa possiamo imparare dal giornalismo?

Le gestione delle fonti
La selezione delle fonti è alla base del lavoro di chiunque abbia a che fare con l’informazione. Una delle maggiori piaghe del web è infatti la diffusione delle cosiddette bufale. Senza un’accurata selezione e verifica delle fonti si rischia spesso di cadere nel ridicolo e fare la figura dei creduloni (nel migliore dei casi). Se poi lo si fa per lavoro, per un’organizzazione, la questione si ancora più delicata in quanto ne va della reputazione e della credibilità del brand.

Gli strumenti
È necessario avere la padronanza di una serie di strumenti per trovare la notizia, gestirla e condividerla. Tra questi vi sono aggregatori di notizie, i social network e i blog che possono aiutare nella ricerca di informazioni (ne ho parlato anche qui). Altro tipo di competenze sono richieste nella gestione della notizia, nell’utilizzo delle immagini, nella formattazione dei testi e dell’utilizzo degli strumenti di pubblicazione fino a vere e proprie competenze di web writing.

L’Analisi del testo
La capacità di analisi di un testo è un requisito fondamentale per gestire le informazioni e presentarle al meglio. Sia che si tratti di condividere un articolo scritto da altri o si tratti di pubblicare articoli scritti di prima mano è necessario saper leggere ed analizzare un testo andando a identificarne i punti chiave e le argomentazioni. Saper chiedersi quale tipo di contenuto interessi la mia nicchia e come poterlo presentare affinché sia più convincente e professionale sono domande che ogni buon social media manager deve porsi, così come chiunque abbia a che fare con la divulgazione di informazioni, contenuti, notizie verso una comunità definita di persone con interessi, necessità o desideri ben precisi.

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Quali strumenti uso per trovare informazioni

La fase di ascolto è la prima in un qualsivoglia progetto di social media marketing. Senza le preziose informazioni recuperate in questo momento iniziale ogni futuro progetto si baserebbe su fondamenta di cartone. Al contrario di quello che si possa pensare, la fase di ascolto non ha un vero e proprio termine. È una fase che occupa, almeno a me, un buon 30% della quotidianità del progetto.

Immagina che un progetto di Social Media Marketing sia una discussione nella vita reale. Ciò che succede nella realtà tra due persone è che una parli e l’altra presti attenzione per poi ribattere mentre la prima che prima esplicava il proprio pensiero ora ascolta. È un passarsi la palla creando un circolo (si spera virtuoso) che noi tutti chiamiamo di-alogo. Per quanto riguarda il web è lo stesso.

Questo dialogo può essere strutturato come un flusso di informazioni. Ma da dove vado a pescare le mie informazioni? Io personalmente uso quattro strumenti per saziare la mia sete di sapere e mantenermi aggiornato sui temi che più mi interessano in ambito lavorativo, ma non solo.

1. Feedly
Feedly è un aggregatore di notizie. Il più usato da quando Google Reader ha chiuso i battenti. In Feedly ho creato una serie di cartelle ognuna delle quali racchiude gli aggiornamenti di una decina di blog o siti di settore. Non mi piace inserire più di 10 blog per cartella per non avere troppe info, piuttosto rinfresco questa lista ogni due o tre mesi oppure creo più liste con contenuti più specifici (anziché avere un gruppo di 10 blog sotto marketing, ne creo tre con contenuti più verticali)

2. Alert
Gli alert di google sono utili per essere aggiornati quotidianamente sull’utilizzo di uno o più termini sul web. A differenza di Feedly le fonti non sono selezionate in anticipo quindi spesso alcuni alert sono spazzatura, ma abbastanza frequentemente ho trovato informazioni utili che altrimenti, attraverso i canali tradizionali, mi sarebbero sfuggite.

3. Liste Twitter
Twitter rimane forse il mio social preferito. Faccio un uso spasmodico delle liste, che ritengo essere uno strumento efficace e preciso che mi permette di non perdermi nel flusso della home. È molto utile quando come me lo si usa per motivi diversi e quindi accanto ai gurudei social media, ci si ritrova atleti o musicisti. Twitter è una delle mie basi di ricerca preferite, molto spesso uso il social di microblogging ancor prima di usare Google alla ricerca di post utili. Le informazioni che vi trovo sono spesso le più interessanti e affidabili.

4. Hootsuite
Uso costantemente lo strumento di Hootsuite per monitorare i Flussi. Impostando tra le ricerche i termini che mi interessano posso verificare se qualcuno ne parla su Twitter, Google o su altri portali,  e approfittare per intavolare una discussione con lui (o lei ovviamente). Anche in questo caso le fonti non sono filtrate quindi vanno selezionate con cure le informazioni.

5. Wikipedia
Questo è da sempre un tasto dolente. Wikipedia è tra le più grandi innovazioni di sempre, ma ritenerlo una fonte sempre affidabile è a parer mio eccessivo anche se ad un corso qualche anno fa il docente mi disse che si stimava che l’enciclopedia libera contasse un numero di errori pari a quelli dell’Enciclopedia Britannica. Se questo sia o non sia vero poco importa, la cosa che realmente conta è che grazie a Wikipedia ci si può fare un quadro generale di un argomento andando successivamente ad approfondire ed incrociare le fonti. Sicuramente sono molti i detrattori dell’Enciclopedia libera, ciononostante le informazioni che offre sono spesso utili e affidabili, soprattutto quando si incrociano portali di lingue diverse per confrontarne i contenuti.

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Come si struttura un Piano Editoriale

Strutturare il Piano Editoriale è una delle prime attività da svolgere per chi fa il mio lavoro. Questo documento sarà inevitabilmente uno dei più importanti perché ci aiuterà e guiderà nello svolgimento del lavoro quotidiano, ovvero la ricerca e preparazione di contenuti da condividere con le nostre communities per incentivarle a intraprendere una discussione.

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Lo scopo 
Lo scopo del Piano editoriale quindi è quello di essere una guida per noi, e una sicurezza per il nostro cliente. La fase di progettualità è solitamente la seconda fase di ogni progetto e segue necessariamente fase di analisi o ascolto. Senza di essa la successiva fase operativa sarebbe lasciata all’improvvisazione, madre di molti errori. Lo scopo quindi è quello di mettere nero su bianco tutte quelle informazioni che ci saranno utili nel nostro lavoro quotidiano nei mesi a venire.

La durata
Un piano editoriale, nella mia esperienza, ha una durata media di circa sei mesi, ma si tratta di un valore che dipende da troppe variabili per poter essere definito a priori. Molte organizzazioni lavorano a canvas di tre mesi al termine dei quali rivedono o semplicemente aggiustano il piano esistente in base ai risultati ottenuti. Risulta quindi essenziale verificare ciclicamente i risultati per capire se il ciclo di vita del Piano Editoriale sia più o meno giunto al termine.

I contenuti 
Ogni piano deve contenere le informazioni essenziali per agevolare il lavoro che faremo nei mesi a seguire. Non esiste una scaletta definitiva, ovviamente. Io però ho la mia check list che, di progetto in progetto, mi permette di verificare i contenuti più importanti. Sono solo alcune voci che vanno ripensate di volta in volta, ma mi sono state spesso utili come prima passo per arrivare al documento finale.

  • Luogo. Dove andrò a pubblicare i miei contenuti? Un blog, Facebook, Twitter? Instagram, Tumblr? Più luoghi per me equivale quasi sempre a dire più Piani Editoriali. Quindi Facebook avrà il suo, che probabilmente sarà diverso da quello di Twitter o del Blog
  • Lettore tipo. A chi mi devo rivolgere? Cinquantenni in piena crisi di mezza età o diciassettenni sognatori? Professionisti affermati con redditi alti o disoccupati in cerca di un’opportunità? Sapere a chi mi rivolgo mi aiuterà a trovare il tono più corretto per relazionarmi a loro e a ottenere la loro fiducia.
  • Tono e Point of View. Formale o Informale? Darò del tu o del Lei a chi commenta? Scrivo per un Ente Governativo o per Asilo? Il punto di vista da tenere nonché i termini da usare saranno degli aspetti chiave per entrare in sintonia con il lettore.
  • Argomenti. Quali saranno gli argomenti da affrontare? In questo caso cerco di non usare più di tre termini. Per fare un esempio, se dovessi gestire un account di un negozio on line di scarpe e abbigliamento da running mi concentrerei su: Scarpe – Corsa – Allenamento.
  • Categorie. Impostare una serie di categorie o sottoargomlenti ci aiuta a variare e riduce il rischio di annoiare chi ci legge. Io sono per la semplicità, poche categorie e molti articoli.
  • Frequenza. Con quale frequenza ho intenzione di postare? Questa posizione è quella che rivedo più spesso. I motivi sono i più vari, in primis perché con le variazione dell’edge tank di Facebook molte regole sono cambiate negli ultimi due anni obbligando i community manager a cambiare il loro approccio. Inoltre dipende dal luogo dove devo postare, su Twitter o altri social posso sfruttare contenuti non proprietari, mentre nell’area news del mio sito o sul blog sarà più difficile. È uno dei punti caldi del Piano Editoriale.
  • Obiettivi a Breve. Se il mio cliente non me li da, devo pormi da solo degli obiettivi realistici a breve per verificare se il lavoro svolto sta dando i suoi frutti. Visitatori Unici Mensili sul sito? Persone coinvolte su Facebook? Tasso di Interazione su Twitter? Fissiamo obiettivi SMART con cadenza mensile o trimestrale.
  • Autori. Nel caso si tratti di un blog chi saranno gli autori dei post? Li scriverò solo io o saranno principalmente articoli di altri da editare? Andranno pubblicati gli autori o rimarranno articoli anonimi?

Generalmente non supero i dieci punti quando preparo un piano editoriale, già questi otto sono tanti e danno una panoramica abbastanza ampia di quella che sarà la linea editoriale. Più saremmo precisi ora, più veloce sarà il lavoro successivamente, questo è ciò che conta. Aggiustamenti se ne possono fare anche in seguito, quindi non perdiamo più di una decina di giorni per preparare il piano: la cosa importante è partire a lavorare!

Cosa ne pensi? Ci sono aspetti che secondo te mi sono sfuggiti e che tu integreresti?

3 errori da non fare con un piano editoriale misto

Ci sono organizzazioni in grado di produrre e condividere contenuti a volontà attraverso i propri canali. Hanno un team dedicato, o probabilmente hanno un work flow strutturato. Altre realtà fanno più fatica, non hanno team o competenze  oppure soffrono di budget risicati.

È comune nella piccola e media organizzazione non avere un piano strutturato e calendarizzato. Spesso si supplisce ai buchi del calendario con contenuti non proprietari, ovvero non nostri, non creati dalla nostra organizzazione. Di per sé questo non è un problema, tutt’altro. Può servire a rinfrescare l’attenzione del lettore proponendo punti di vista alternativi o semplicemente dimostrare la nostra attenzione verso specifici argomenti del nostro mercato. Ne ho parlato anche in Facebook: verso una social strategy più efficace.

È facile orientarsi in questa direzione soprattutto quando il settore del quale ci occupiamo è ricco di opinionisti, testate giornalistiche e blog.

1. Non esagerare
Quando i contenuti non proprietari sono troppi, stai lavorando per qualcun altro. Quindi ogni click che riceverai andrà ad essere conteggiato su un sito che non è tuo. Il tuo è un invito ai tuoi lettori a lasciare la tua pagina per vedere il sito di altre persone. Ciò vuol dire che è necessario spingere la tua community a interagire con te attraverso commenti e conversazioni per ottenere il massimo dal lavoro che stai facendo.

2. Selezionare le fonti
L’attendibilità è tutto. Condividere una notizia non veritiera o faziosa spacciandola invece per affidabile ci rende inattendibili tanto quanto gli autori dell’articolo. Verifica sempre la fonte, perché ti stai facendo portavoce tu stesso (o l’organizzazione per la quale lavori) della notizia pubblicata. Acquistare credibilità richiedo sforzi continui, tempo e perseveranza, mentre ci vuole un attimo per perdere la faccia.

3. Rispetta i valori dei tuoi lettori
Last but not least. Mantieni i tuoi contenuti in un orizzonte assiologico comune con quello del tuo brand e dei tuoi lettori. Mantenersi nell’ordine dei valori della nostra community è la cosa più importante del nostro Piano Editoriale. Non importa se usciamo dal seminato e arricchiamo il calendario editoriale con post Off Topic, l’aspetto più importante è quello di mantenere il contatto con la cosiddetta weltanschauung delle persone con le quali vogliamo avere una relazione. Attraverso questa acquisteremo la fiducia dei lettori e rafforzeremo il nostro rapporto con loro
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Facebook: verso una social strategy più efficace

È chiaro a tutti da questa ricerca di Social@Ogilvy di Marzo 2014 ripresa da Michele Papaleo a febbraio 2015 che il futuro di una social strategy su Facebook non può rinunciare al prezioso strumento di Facebook Advertising.reach-organica

Da Ottobre 2013 a Marzo 2014 la reach organica (non a pagamento) è calata del 50%; ne hanno sofferto maggiormente le pagine con più fan, come ad esempio i brand con più di 500.000 likes che si sono trovati un calo drastico fino a meno del 2%. Papaleo fa notare giustamente

“Vuoi utilizzare questo social network per comunicare liberamente con i tuoi amici? Bene, puoi farlo gratis. Vuoi utilizzare Facebook per guadagnare e promuovere i tuoi prodotti? Bene, paga”

Come affrontare questo nuovo scenario? Come improntare la propria strategia per arrivare ai nostri utenti? Come spendere il budget dedicato al social advertising?

In primis, non esiste una risposta univoca e unilaterale. Dipende molto dalla quantità di contenuti che la pagina è in grado di condividere, da quali sono i suoi obiettivi all’interno della macro strategia di marketing, etc. Le variabili sono davvero molte.

Quali contenuti condividere?
Molte pagine, soprattutto quelle che non producono contenuti in abbondanza, riempiono il proprio palinsesto, o piano editoriale, con contenuti non proprietari, ovvero news o aggiornamenti di fonti esterne all’azienda (quotidiani, blog di settore, etc.). Sicuramente questo non è un male, ma in ottica di investimento sarebbe un peccato spendere soldi per mandare i nostri fan su altri siti. Il piano editoriale migliore ha sicuramente una buona parte di contenuti proprietari (news, landing pages, immagini, video), che abbiano obiettivi ben precisi esterni al social (iscrizione al sito o alla newsletter, partecipazione ad un evento, iscrizione ad un concorso, etc.) o interni. Quale sia la proporzione da seguire è difficile dirlo. Se possibile i contenuti dovranno essere proprietari o, se non proprietari, direttamente riferiti al nostro Brand.

Promuovere razionalmente i contenuti
Una volta selezionati con cura e raggruppati in cluster in base alla tipologia, possiamo iniziare a impostare la nostra promozione. A me non piace sovrapporre post pianificati con altri post pianificati, ai miei utenti chiedo una cosa alla volta e la chiedo con decisione. Quindi se per i prossimi 5 giorni voglio promuovere un evento che ho organizzato a Verona non andrò a chiedere agli stessi di iscriversi ad un seminario a Bari, o a visitare il mio sito dove presento il mio nuovo prodotto. Per gli eventi posso promuovere post diversi geolocalizzando il segmento di utenti più interessanti. Alla monte di questo ragionamento deve esserci un calendario (Piano Editoriale) condiviso e non pensato esclusivamente per Facebook.

Incrementare i Like a pagamento?
Ciò non vuol dire comprare pacchetti di like come fossero caramelle, soprattutto dopo la batosta meritata inflitta da Facebook poche settimane fa . Con Like a pagamento intendo attivare campagne targhettizzate verso un pubblico potenzialmente interessato aventi come call to action il “mi piace” sulla mia pagina da utenti che ancora non mi seguono. Questa è una delle attività più discusse tra i social media manager negli ultimi mesi. Io sono favorevole a dedicare una parte del budget (non più del 20% del budget totale dedicato a Facebook) a questa attività. Una pagina con una buona fan base profilata può contare su uno zoccolo duro al quale proporre post sponsorizzati.

Promoted Post, a chi indirizzarli
Una strategia che finora mi ha dato soddisfazioni è stata quella di lavorare con promoted post indirizzati ad utenti che seguono già la pagina. Questo perché:

  • mi ha risparmiato flame o scocciature da parte di troll
  • mi sono preso cura della mia community esistente senza relegarla in secondo piano rispetto all’acquisizione di nuovi utenti
  • Non pescando all’esterno della mia community ho potuto contare su una comprensione del messaggio più immediata da parte del mio utente.

Chiaramente una strategia di questo tipo vede due azioni contemporanee e complementari. Con una parte del mio budget acquisisco nuovi like, mentre con un’altra azione li fidelizzo e li invito a compiere le azioni coerentemente con il Piano Marketing. Con la prima attività creo la community e mi faccio conoscere (faccio conoscere il mio brand e i miei valori), con la seconda attività agisco sui singoli aspetti del mio business (promozioni, eventi, ebook, novità di prodotto, case history, etc.)

Agire da professionisti oggi vuol dire essere chirurgici e misurare i singoli euro investiti per le proprie aziende. È chiaro che fare marketing oggi non è gratuito, richiede skills, competenze e denaro, per andare a raccogliere il massimo risultato con il minimo sforzo economico.

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Quando un contenuto diventa storia?

Quali caratteristiche deve avere un contenuto per essere storia?
Quali elementi sono necessari affinché si possa parlare di storytelling?
Dal punto di vista narrativo, cosa distingue un professionista da un web writer improvvisato?

A queste e ad altre conseguenti domande dobbiamo saper rispondere, per noi e per chi ci da fiducia. Dobbiamo sapere da dovere partire per dare valore al nostro processo creativo.

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1. Avere un inizio
Ogni storia ha un inizio. Rompere uno stato di equilibrio e creare domande, andare a disturbare lo status quo del nostro lettore è spesso il punto di partenza migliore. Andare a sottolineare quel conflitto che motiva il lettore a seguirci è fondamentale. Su questo si basa la struttura che creeremo successivamente. Il conflitto in questo caso può essere evidente o meno al lettore, meno sarà evidente e più dovremo motivarlo.

2. Suscitare interesse
Interesse e curiosità sono due utili aspetti da non dimenticare. Tutta la storia della filosofia, fino a Cartesio, si può dire essere fondata sulla meraviglia come motore dell’indagine filosofica. Essere interessanti vuol dire essere utili al lettore, dare informazioni gradite o che, se non sono gradite, siano funzionali per lui e lo aiutino a svolgere il proprio lavoro. Più è ristretta e definita la nostra nicchia, più sarà facile. Più ampio è il nostro pubblico, e più facile sarà cadere nelle trappole di immagini di gattini e donne in abiti succinti.

3. Avere un protagonista
Non c’è storia senza protagonista. Più questo sarà simile al nostro lettore o a chi il nostro lettore vorrebbe identificarsi, più sarà facile mantenere il suo interesse.

4. Avere una missione da compiere
Le storie sono fatte di sfide, di missioni, di percorsi da compiere insieme ai lettori. La storia non è data in un singolo momento, è un tendere verso un obiettivo, un traguardo. Senza questo nessuna carovana avrebbe mai attraversato il deserto alla ricerca di oasi o miniere d’oro.

5. Avere una trama
Un percorso non si conclude in un giorno. Un viaggio ha una durata nel tempo e nello spazio. Gli accadimenti che compongono storia, il succedersi degli eventi, sono legati gli uni agli altri indissolubilmente dal fil rouge che lo storyteller deve saper rendere al lettore in cambio della sua fiducia. La trama è la concatenazione degli eventi tra di loro, dalla crisi al raggiungimento della missione. In un’ottica di Social media Marketing vuol dire riuscire a inserire i contenuti coerentemente in un Piano Editoriale.

6. Avere una fine/soluzione
Che storia è senza una fine? A dispetto di quanto credeva Michael Ende (ne ho parlato qui) ogni storia ha una fine. La nostra Shahrazād racconta ogni notte una storia diversa, seppur concatenata a quella precedente.

6+1. Orizzonti assiologici
I valori sono il valore che trasmettiamo al lettore, alle persone che ci seguono e si aspettano qualcosa da noi. Già in precedenza ho scritto che nel Corporate Storytelling, l’azienda non è la protagonista della storia. L’azienda deve essere presente in modo non autoreferenziale, ma come discreto e irrinunciabile sfondo della vicenda. La presenza dell’azienda nella narrazione d’impresa sta nel far vivere nella storia i propri valori fondanti.