Narrazione d’Impresa

Quando un contenuto diventa storia?

Quali caratteristiche deve avere un contenuto per essere storia?
Quali elementi sono necessari affinché si possa parlare di storytelling?
Dal punto di vista narrativo, cosa distingue un professionista da un web writer improvvisato?

A queste e ad altre conseguenti domande dobbiamo saper rispondere, per noi e per chi ci da fiducia. Dobbiamo sapere da dovere partire per dare valore al nostro processo creativo.

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1. Avere un inizio
Ogni storia ha un inizio. Rompere uno stato di equilibrio e creare domande, andare a disturbare lo status quo del nostro lettore è spesso il punto di partenza migliore. Andare a sottolineare quel conflitto che motiva il lettore a seguirci è fondamentale. Su questo si basa la struttura che creeremo successivamente. Il conflitto in questo caso può essere evidente o meno al lettore, meno sarà evidente e più dovremo motivarlo.

2. Suscitare interesse
Interesse e curiosità sono due utili aspetti da non dimenticare. Tutta la storia della filosofia, fino a Cartesio, si può dire essere fondata sulla meraviglia come motore dell’indagine filosofica. Essere interessanti vuol dire essere utili al lettore, dare informazioni gradite o che, se non sono gradite, siano funzionali per lui e lo aiutino a svolgere il proprio lavoro. Più è ristretta e definita la nostra nicchia, più sarà facile. Più ampio è il nostro pubblico, e più facile sarà cadere nelle trappole di immagini di gattini e donne in abiti succinti.

3. Avere un protagonista
Non c’è storia senza protagonista. Più questo sarà simile al nostro lettore o a chi il nostro lettore vorrebbe identificarsi, più sarà facile mantenere il suo interesse.

4. Avere una missione da compiere
Le storie sono fatte di sfide, di missioni, di percorsi da compiere insieme ai lettori. La storia non è data in un singolo momento, è un tendere verso un obiettivo, un traguardo. Senza questo nessuna carovana avrebbe mai attraversato il deserto alla ricerca di oasi o miniere d’oro.

5. Avere una trama
Un percorso non si conclude in un giorno. Un viaggio ha una durata nel tempo e nello spazio. Gli accadimenti che compongono storia, il succedersi degli eventi, sono legati gli uni agli altri indissolubilmente dal fil rouge che lo storyteller deve saper rendere al lettore in cambio della sua fiducia. La trama è la concatenazione degli eventi tra di loro, dalla crisi al raggiungimento della missione. In un’ottica di Social media Marketing vuol dire riuscire a inserire i contenuti coerentemente in un Piano Editoriale.

6. Avere una fine/soluzione
Che storia è senza una fine? A dispetto di quanto credeva Michael Ende (ne ho parlato qui) ogni storia ha una fine. La nostra Shahrazād racconta ogni notte una storia diversa, seppur concatenata a quella precedente.

6+1. Orizzonti assiologici
I valori sono il valore che trasmettiamo al lettore, alle persone che ci seguono e si aspettano qualcosa da noi. Già in precedenza ho scritto che nel Corporate Storytelling, l’azienda non è la protagonista della storia. L’azienda deve essere presente in modo non autoreferenziale, ma come discreto e irrinunciabile sfondo della vicenda. La presenza dell’azienda nella narrazione d’impresa sta nel far vivere nella storia i propri valori fondanti.

Il patto all’inizio del racconto

Il narratore e il narratario si incontrano all’inizio di ogni storia e entrambi accettano di stipulare un patto tra di loro. Il tacito patto che accettano di stringere l’un l’altro li terrà uniti, nella peggiore delle ipotesi per la durata della storia, nella migliore delle ipotesi per tutta la vita.

Nel momento in cui il narratore inizia a narrare si rende disponibile, allunga la mano a costui o costei al fine di stringere il patto all’inizio del racconto. È lui che fa il primo passo, è lui che tende la mano e presenta l’invito. Al narratario spetta rispondere o meno all’appello. Il narratario ora ha la palla e se accetterà di giocare stipulerà il patto.

L’autore deve avviare un processo di complicità tra il testo e il lettore, deve fare in modo che quest’ultimo sia costretto a proseguire la lettura. Per ottenere questo obiettivo l’autore deve sapere introdurre il lettore nel proprio mondo narrativo. […]. L’importanza delle operazioni di apertura di un racconto è stata così condensata nella formula di un metaforico patto di lettura o patto narrativo
(Bernardelli 2013)

Balance

Nel Corporate Storytelling, oltre all’ascolto, che è indubbiamente il primo requisito che va soddisfatto al fine di mantenere un rapporto tra le due parti, questo patto ha un’ulteriore contropartita: la compartecipazione del narratario al dialogo scaturente dalla narrazione e alla narrazione stessa. Esiste la possibilità di chiedere un’intervento, da parte del lettore, che sia esterno alla storia. Uno degli obiettivi dello storytelling nelle organizzazioni può essere quello di raccogliere contatti, email, numeri di telefono, etc. attraverso ad esempio una richiesta di iscrizione alla newsletter o all’area riservata del sito.

Ognuna di queste richieste ha però un livello ed un senso di partecipazione, o come si usa dire engagement, diversi.

  1. Partecipazione alla Discussione
  2. Partecipazione alla Narrazione
  3. Call To Action Esterne

Partecipazione alla Discussione
Ogni interazione sarà profondamente, sostanzialmente diversa dalle altre.  Nella strategia del narratore può esserci la volontà di chiedere al narratario di partecipare alla discussione commentando un post, condividendolo e discutendone con gli amici sui social network. Qui parliamo di partecipazione inerente alla storia.

Partecipazione alla Narrazione
È possibile chiedere al narratario di partecipare alla narrazione, di far parte della storia, come ha fatto Riccardo Luna con i video dove i lettori di Cambiamo Tutto leggevano in un minuto delle parti per loro significative del libro  pubblicato da Riccardo. In questo caso parliamo di partecipazione interna alla storia

Call To Action Esterne
Tutte queste sono call to action, ma alcune sono esterne alla storia. Il narratore può raccontare cosa sta succedendo in un paese in guerra, e alla fine della storia della piccola bimba, salvata da una scheggia di granata o mutilata da una mina antiuomo chiedere di fare una donazione per un progetto di pacificazione o di bonifica dalle mine.

Da “La sentinella” di Fredric Brown alla trama non lineare nella narrazione d’impresa

Hai mai letto la sentinella di Fredric Brown? No? Allora vai qui, stampa la pagina (scarsa) che contiene il breve racconto dello scrittore statunitense e rimedia subito.

L’hai letto? Non hai ancora finito? Aspettiamo altri 10 minuti….

A parte il fatto che questo racconto del 1954 è un riconosciuto capolavoro, fa al caso nostro perché in poche decine di righe sintetizza ciò che la nostra comunicazione non deve essere. La prima cosa che si evince dopo aver letto lo splendido finale è che il lettore è convinto fino alla fine che il protagonista/narratore sia umano. Alla fine le carte vengono scoperte e la realtà è diametralmente opposta alle aspettative/convinzioni del lettore.

"Le Meraviglie del Possibile" Antologia che contiene il bellissimo racconto di Brown

“Le Meraviglie del Possibile” Antologia che contiene il bellissimo racconto di Brown – Ed. Einaudi

Nella comunicazione tradizionale, pensa ad una pagina pubblicitaria su una rivista, questo tipo di approccio geniale in letteratura sarebbe stato un flop incredibile nel marketing.

Con l’avvento dello storytelling le cose cambiano e le carte si confondono. Continua ad essere un grosso rischio, a parer mio, ribaltare le convinzioni del nostro interlocutore.

Tutt’altro va detto invece riguardo alle sue aspettative. Saper, nella narrazione, giocare con le aspettative di chi ci segue è molto difficile, ma può portarci a risultati inaspettati. Le aspettative, così come i desideri e le necessità di chi legge sono la nostra migliore arma e il nostro alleato più importante dietro le linee nemiche.

È possibile creare un’aspettativa simile a quella creata da Brown grazie al fattore tempo che i pubblicitari (dinosauri di un’epoca passata) non avevano sempre alla loro portata.

Esatto: il fattore tempo, grazie alla componente dell’attesa, è ciò su cui fa leva il ribaltamento di prospettiva nella comunicazione moderna.

Nell’introduzione alla sua Narratologia (Parma, 1984), Gerald Prince scrive:

la narrativa può dunque essere definita come la rappresentazione di avvenimenti e situazioni reali o immaginari in una sequenza temporale

La letteratura torna ad essere, nel 21° secolo, una preziosa alleata dell’impresa, svelando trame ed artifici fin ad oggi negati o per lo meno pericolosi per i moderni markettari.

Osservatorio Narrativo d’Impresa

Dopo un anno intenso e troppo spesso assente da questo blog,
dopo otto mesi di malattia, la nascita del secondo figlio e un trasloco,
ho finalmente deciso di riprendere in mano il mio lavoro qui proprio partendo da un tema che mi ha coinvolto moltissimo l’ultimo anno: lo storytelling.book-focus-jerome-david-salinger-460

Sia nella sua forma originaria, sia nella sua declinazione corporate, ho avuto occasione di entrare abbastanza a fondo di questo tema sia grazie a progetti che mi hanno visto consulente, sia per letture formative affrontate nel tempo libero.

Il mio obiettivo è dedicare un articolo alla settimana, come un appuntamento fisso il giovedì, allo Storytelling andando ad indagarne le origini e capendo come e perché declinarlo oggi per le nostre attività o organizzazioni. Il punto di vista che vorrei tenere non sarà squisitamente pratico. Se ne sarò capace, vorrei andare a trovare i legami più intimi e sostanziali, le radici del corporate storytelling nel bisogno ancestrale che ha l’uomo di raccontarsi.

Non mi rimane che ringraziarti, caro lettore, e mettermi al lavoro 😉