Corporate Storytelling

Lo Storytelling come struttura relazionale

La domanda chiave della storia del pensiero occidentale è quelle ereditata da Socrate: cos’è?

Nel percorso che abbiamo fatto insieme finora, anche se con qualche pausa, la domanda chiave non ce la siamo ancora posta, almeno non esplicitamente. Con il post di oggi vorrei provare a dare una prima definizione prospettica, quindi non esaustiva, del nostro tema preferito.

Cos’è lo Storytelling?
Andrea Fontana, uno dei massimi conoscitori italiani di Corporate Storytelling, lo inquadra come un approccio conoscitivo al mondo. Un modo di vedere le cose. La mia visione parte dalle riflessioni, profonde, di Fontana.

Lo storytelling è ormai persuasivo della vita umana, sia la nostra vita personale che quella di lavoro, perché la nostra realtà ha una struttura discorsiva. Ma lo storytelling non è solo un raccontare storie. È molto di più. È una disciplina e un metodo di lavoro.

Lo Storytelling, sia nella sua accezione letteraria sia in quella aziendale o corporate, è una struttura interpretativa della realtà. Non dimentichiamo che il mito, la forma di sapere più antica che l’uomo abbia mai conosciuto si esplica attraversi il racconto proprio per la natura disvelante (direbbe Heidegger) che altri tipi di indagine, come quella scientifica, non hanno.

Nel mito, nel racconto mitico, la verità si svela attraverso un processo dinamico. Il raccontare è un atto che racchiude un approccio conoscitivo particolare, un approccio/struttura che ci permette di accedere alla conoscenza in modo graduale e dinamico.

Ma nel racconto non siamo noi che conosciamo qual-cosa. Nella struttura narrativa il conosciuto si mostra tra una persona che narra (narratore) è una persona che ascolta (narratario). Nel racconto si crea una relazione e ciò ha potuto portare un atto fondante dell’essere umano all’attenzione del marketing e del modo di fare azienda.

Le organizzazioni, e il mondo corporate, si sono umanizzate e avvicinate sempre più alle persone che orbitavano intorno ad esse, i cosiddetti stakeholders. In questo processo di umanizzazione i rapporti tra azienda e pubblico si sono trasformati in conversazioni (Cluetrain Manifesto) in vere e proprie relazioni.

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Storytelling: arte o artigianato?

Alla base del mio lavoro c’è la scrittura. Volendo ridurre la mia attività quotidiana ai minimi termini si potrebbe dire che mi pagano per scrivere. Che siano post su Facebook, tweet su Twitter, o delle news su un sito poco importa. Scrivo per creare attenzione sulle più diverse tematiche e per invogliare il lettore a compiere delle determinate azioni (le cosiddette call to action).

Che differenza c’è allora tra me e uno scrittore? Diverse settimane fa Onice Design scrisse un post dedicato ad Erik Spiekermann. Del corposo post di Stefano Torregrossa mi colpì il titolo, ripreso poi verso la fine dell’articolo:

Invece per un designer è una cosa buona avere limiti, ostacoli, costrizioni, obblighi – clienti, budget, tempo, audience, formati, regole. Perché senza di questi non sei più un designer, sei un artista. Sono questi limiti ad insegnarti ad essere un vero designer: perché non è importante solo arrivare al massimo livello di qualità e dettaglio. È anche importante finire il lavoro in tempo, andare a casa, magari fermarti un po’ prima perché devi pulire la bottega

Erik Spiekermann

Ecco il nocciolo della questione: avere obblighi, ostacoli, restrizioni! Questo vuol dire essere artigiani, non artisti. Il nostro ruolo è di affiancare un’impresa nel perseguire gli obiettivi che essa si pone. Affiancarci ad essa vuol dire consigliare, supervisionare, ma soprattutto mettere impegno, tempo e competenze al servizio di chi ci da lavoro.

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Lo scopo ultimo di un’azienda qual è? Fare utile e creare valore, che piaccia o non piaccia. Il nostro dovere è creare valore intorno a ciò che l’azienda è e vuole ottenere. Lo storytebler è un artigiano ossessionato dalla raccontabilità (perdonatemi l’orrore) degli eventi. Lo storyteller non è un artista, non necessariamente. Lo storyteller è un incontro di competenze umanistiche ed economiche, perché non si può fare questo lavoro senza avere delle conoscenze approfondite di marketing o senza saper scrivere.

Essere storyteller significa svegliarsi al mattino e coricarsi la sera vivendo costantemente in tensione fra due mondi diversi, seppur comunicanti. Le tipiche professioni del web hanno questa caratterista, sono un luogo di incontro tra competenze permeabili, dialoganti e in divenire. Nel mondo del narratore d’impresa gli interessi dell’organizzazione sono i propri e in quanto professionisti si è sottoposti alle leggi di mercato. Quello che non ci rende liberi di svegliarci di mattina per scrivere ciò che ci passa per la testa è anche ciò che che rende fertile il nostro lavoro…….e che comunque ci fa mangiare 🙂

Corporate Storytelling Vs Social Media Management

Storytelling e Social Media Management o Social Media Marketing sono termini tra i più utilizzati e spesso abusati degli ultimi anni. Il Nuovo millennio ha visto nascere, soprattutto dopo la rivoluzione digitale, una serie di neologismi, spesso mutuati dall’inglese. Dietro questi termini si celano nuovi concetti, e approcci innovativi alla comunicazione, non solo a livello corporate.

Tra i più inflazionati e diffusi va annoverato quello di Social Media Management o nella sua accezione più comune anche se più ristretta Social Media Marketing. In questo caso, come la parola suggerisce, si tratta dell’insieme di attività svolte in ambito web, più precisamente social media (e social network) atte a favorire il raggiungimento degli obiettivi di marketing di una organizzazione. In entrambi i casi stiamo parlando di Social Media e si presuppone che esista già rapporto con la community all’interno della quale si vuole interagire.

Il rapporto tra i due concetti è delicato, anche se possiamo già dire che il Corporate Storytelling fa parte del più ampio Social Media Management. L’utilizzo della propria comunità online per poter attirare l’attenzione su temi caldi presuppone il fatto di avere una community, quindi il mio concetto di Corporate Storytelling è successivo, in qualche modo, a quello di Social Media Marketing o Management. Per essere efficace una storia deve avere dei narratori pronti ad ascoltarla, vogliosi di ascoltarla e magari di parteciparvi.

Un oratore senza platea racconta storie che probabilmente si perderanno nel vuoto del web. Lo storytelling che ci interessa è innanzitutto corporate. Non siamo scrittori e non facciamo arte, la nostra attività serve a creare attenzione su temi che devono portare l’azienda o l’organizzazione a fare profitto o, nel caso di ONG, aumentare le donazioni. Affinché i nostri sforzi abbiano senso non dobbiamo forzare i tempi, un progetto di storytelling deve seguire l’introduzione del brand nelle community di riferimento. Anticipare questa mossa vorrebbe dire sprecare risorse.

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Il titolo: eterno problema

Dopo le parole di Luisa Carrada sul modo di scrivere i titoli, credo ci sia poco da aggiungere. Per chi non lo sapesse Lavoro, dunque scrivo! sta al webwriter (e non solo) come il codice penale sta all’avvocato penalista o la Bibbia al prete. Secondo la Carrada

un testo sul web assomiglia ad una scala che conduce in profondità: dal titolo, giù verso gli strati più profondi. I contenuti più ricchi e interessanti rischiano di stare in cantina, per proseguire la metafora architettonica, e il lettore laggiù bisogna portarcelo: titoli e sottotitoli servono proprio a questo, a convincerlo a seguirci, a fare i primi passi.

Luisa Carrada Lavoro, dunque scrivo! Zanichelli 2012

Il titolo della nostra storia non deve per forza essere il primo nostro pensiero. Non è raro che anche in narrativa il titolo dell’opera nasca alla fine della stesura dell’opera stessa. Vi sono numerosi casi in cui il testo è stato cambiato successivamente alla prima pubblicazione, creando quindi prime edizioni con titoli diversi.

Humans Of New York

Una delle prime domande che sorgono è: nel Corporate Storytelling il titolo ha la stessa funzione che ha in narrativa? Assolutamente no. Per due motivi:

  1. il titolo non è necessariamente una parte della narrazione;
  2. non è affatto detto che il titolo debba essere noto al lettore.

Spesso in narrativa il titolo è parte integrante della storia, un’anticipazione con lo scopo di racchiudere il cuore dello scritto senza però svelarne del tutto i contenuti, cosicché si crei nel lettore un’aspettativa e una curiosità che lo spinga ad acquistare il libro e leggere l’opera. Nel mondo Corporate il titolo ha più che altro il significato di nome del progetto.

Sia parlando di titolo del progetto, sia nel dettaglio di ogni singolo capitolo, non è detto che lo si debba palesare al lettore. Pensiamo a tal proposito ai bellissimi post della pagina Facebook Humans Of New York. Il titolo della pagina è sicuramente il titolo della storia, nulla più nulla meno, i singoli capitoli sono rappresentati da post accompagnati da immagini/ritratti (vedi l’immagine qui sopra). Possiamo addirittura interpretare l’immagine come una sorta di titolo silente del post, nei limiti di quanto un’immagine possa definirsi silente.

Strutturalmente Humans of New York presenta post con immagini allegate, molto semplicemente. L’immagine è sempre contestualizzata, ammicca alla storia, la introduce in qualche modo, facendosi in un certo senso Titolo senza Parole.

La narrazione online essendo per propria natura frammentata non necessita sempre di titoli, bensì di rimandi e contestualizzazioni, e soprattutto di semplicità.

2 introduzioni alla narratologia

Lo storytelling si basa giocoforza sulla narratologia. Ogni storia ha una propria struttura e all’interno di ogni struttura sono presenti elementi comuni. La narratologia ci aiuta a identificare questi elementi per poter disporne al meglio nella declinazione della narrazione in ambito d’impresa. Avere una base teorica degli strumenti e dei cosiddetti tasselli dei quali possiamo disporre per rendere il nostro racconto più efficace aiuta a raggiungere in modo più preciso e snello i nostri obiettivi. Voglio condividere con te un paio di letture interessanti in materia, buona lettura!

La NarrazioLa Narrazione - Andrea Bernardelline di Andrea Bernardelli
L’opera di Bernardelli è sicuramente la più veloce e concisa. Meno di 140 pagine scaricabili in eBook a 4,99 €. Una struttura chiara e lineare ne fanno un boccone digeribile in pochi giorni.

Il breve percorso da Bernardelli parte dalle definizioni chiave del contesto narrativo, dalla creazione dei mondi all’approfondimento dei personaggi e così via. In un secondo momento affronta le questioni più tecniche come gli incipit, le collocazioni temporali e il movimento della storia tra prolessi e analessi, per poi arrivare alla conclusione. È molto interessante la bibliografia riportata dall’autore al termine del volume.

La Narrazione è a parer mio la partenza ideale per chi volesse muovere i primi passi nel mondo della struttura della storia narrata. La prima parte, quella forse più concettuale è molto utile al corporate storyteller per identificare le aree di intervento e i singoli moduli con i quali giocare in ambito di narrazione d’impresa.

Bernardelli, bolognese classe 1962, è ricercatore in Filosofia e teoria dei linguaggi presso l’Università di Perugia dal 2006.

Officina del Racconto di Angelo MarcheseL'officina del racconto - Angelo Marchese
Rispetto al precedente, questo volumetto di Marchese si presenta leggermente più impegnativo. In meno di 240 pagine l’autore approfondisce lo studio delle strutture narrative affrontando temi come il rapporto tra storia e discorso. Una volta superata la prima parte dedicata alla storia delle teorie della narratività la strada si fa in discesa, per il lettore.

Le cinque parti seguenti si affrontano temi quali le strutture del racconto, il tempo o i personaggi che offrono molti spunti su come impostare la narrazione anche in ambito di business. Spesso Marchese offre approfondimenti molto tecnici, ma mai eccessivamente pesanti.

Angelo Marchese, genovese di nascita è scomparso nel 2000 a Firenze a 63 anni. Insegnante di italiano e latino presso il liceo classico Cristoforo Colombo e il liceo scientifico Enrico Fermi di Genova,  si è occupato di saggistica e critica letteraria.

Quando un contenuto diventa storia?

Quali caratteristiche deve avere un contenuto per essere storia?
Quali elementi sono necessari affinché si possa parlare di storytelling?
Dal punto di vista narrativo, cosa distingue un professionista da un web writer improvvisato?

A queste e ad altre conseguenti domande dobbiamo saper rispondere, per noi e per chi ci da fiducia. Dobbiamo sapere da dovere partire per dare valore al nostro processo creativo.

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1. Avere un inizio
Ogni storia ha un inizio. Rompere uno stato di equilibrio e creare domande, andare a disturbare lo status quo del nostro lettore è spesso il punto di partenza migliore. Andare a sottolineare quel conflitto che motiva il lettore a seguirci è fondamentale. Su questo si basa la struttura che creeremo successivamente. Il conflitto in questo caso può essere evidente o meno al lettore, meno sarà evidente e più dovremo motivarlo.

2. Suscitare interesse
Interesse e curiosità sono due utili aspetti da non dimenticare. Tutta la storia della filosofia, fino a Cartesio, si può dire essere fondata sulla meraviglia come motore dell’indagine filosofica. Essere interessanti vuol dire essere utili al lettore, dare informazioni gradite o che, se non sono gradite, siano funzionali per lui e lo aiutino a svolgere il proprio lavoro. Più è ristretta e definita la nostra nicchia, più sarà facile. Più ampio è il nostro pubblico, e più facile sarà cadere nelle trappole di immagini di gattini e donne in abiti succinti.

3. Avere un protagonista
Non c’è storia senza protagonista. Più questo sarà simile al nostro lettore o a chi il nostro lettore vorrebbe identificarsi, più sarà facile mantenere il suo interesse.

4. Avere una missione da compiere
Le storie sono fatte di sfide, di missioni, di percorsi da compiere insieme ai lettori. La storia non è data in un singolo momento, è un tendere verso un obiettivo, un traguardo. Senza questo nessuna carovana avrebbe mai attraversato il deserto alla ricerca di oasi o miniere d’oro.

5. Avere una trama
Un percorso non si conclude in un giorno. Un viaggio ha una durata nel tempo e nello spazio. Gli accadimenti che compongono storia, il succedersi degli eventi, sono legati gli uni agli altri indissolubilmente dal fil rouge che lo storyteller deve saper rendere al lettore in cambio della sua fiducia. La trama è la concatenazione degli eventi tra di loro, dalla crisi al raggiungimento della missione. In un’ottica di Social media Marketing vuol dire riuscire a inserire i contenuti coerentemente in un Piano Editoriale.

6. Avere una fine/soluzione
Che storia è senza una fine? A dispetto di quanto credeva Michael Ende (ne ho parlato qui) ogni storia ha una fine. La nostra Shahrazād racconta ogni notte una storia diversa, seppur concatenata a quella precedente.

6+1. Orizzonti assiologici
I valori sono il valore che trasmettiamo al lettore, alle persone che ci seguono e si aspettano qualcosa da noi. Già in precedenza ho scritto che nel Corporate Storytelling, l’azienda non è la protagonista della storia. L’azienda deve essere presente in modo non autoreferenziale, ma come discreto e irrinunciabile sfondo della vicenda. La presenza dell’azienda nella narrazione d’impresa sta nel far vivere nella storia i propri valori fondanti.

Lo Storyteller come demiurgo d’impresa?

Il web 2.0 ha creato tutta una serie di neologismi. Uno di questi individua il cosiddetto prosumer. Il termine prosumer nasce dall’incrocio tra i termini producer consumer. Il produttore dei contenuti del web è allo stesso tempo consumatore di altri contenuti, probabilmente prodotti da altri consumatori, a loro volta prosumers.

Le mille e una storia che nascono sul web intorno ad un brand, un hashtag, un evento sono spesso prodotte de facto da una miriade di diversi autori. La domanda alla quale vorrei dare risposta oggi è: sono anch’essi da considerare narratori d’impresa?

Il narratore
Chi è allora il narratore? Per wikipedia

“con il termine narratore si indica colui che racconta, narra gli avvenimenti di un certo fatto”

Per Gerald Prince (Narratologia, Pratiche Editrice 1984)

possiamo dire che il narratore è una prima persona, che il narratario è una seconda persona, e che l’essere o l’oggetto di cui si narra è una terza persona. […]. Vi è almeno un narratore in ogni racconto; questo narratore può essere o non essere esplicitamente designato da un io.

Il complesso mondo della narrazione d’impresa, oltre ad aver più protagonisti (vedi qui), ha pure diversi narratori?  Dovremmo quindi parlare dello storyteller o degli storytellers?

Così come nel mondo della narrazione, pure nel Corporate Storytelling possiamo avere più narratori, ma considerare il prosumer uno di questi è un errore. Creare un contenuto non è raccontare una storia. Scrivere una recensione a proposito di una borsa acquistata online non vuol dire partecipare alla storia di quella borsa. Non basta questo per parlare di Storytelling.

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Il Corporate Stoyteller
Il Corporate Storyteller o i Corporate Storyteller sono coloro che trasformano gli eventi, gli accadimenti, in una storia, sono coloro che trovano un senso nel succedersi di tali accadimenti e lo trasmettono ad uno o più narratari partendo da un inizio, attraverso il dipanarsi di una trama verso una fine. Sono coloro che identificano in questo processo dei protagonisti, una missione da compiere, dei valori da trasmettere in un contesto d’impresa. Potremo definirlo una sorta di demiurgo d’impresa.

Quello che sfugge al cosiddetto prosumer è il quadro d’insieme, il fil rouge che unisce i puntini, uno dei quali è probabilmente il contenuto prodotto dal prosumer stesso. Mentre il narratore ci parla dell’impresa da un luogo privilegiato, il prosumer lo fa dal mezzo della folla. Il contenuto prodotto da uno dei miei utenti ha un peso totalmente diverso da un contenuto prodotto dall’impresa stessa, è sicuramente più credibile anche se forse di qualità meno elevata.

Un abile Storyteller ha come alleato il prosumer, fa dei contenuti creati da costui dei fili all’interno della trama del proprio discorso creando un delicato equilibrio tra i contenuti e i temi che costituiranno l’anima della narrazione.

E tu? Hai mai pensato di mappare le tue alleanze con chi parla della tua impresa?

Il tempo nel Corporate Storytelling

Il concetto di tempo è sempre stato uno dei concetti chiave della filosofia in tutte le epoche.

Lo è indubbiamente anche nel complesso mondo della comunicazione. Ha delle dinamiche ben precise che vanno comprese e rispettate per massimizzare il risultato del proprio lavoro.

Il racconto stesso è costituito da una serie di avvenimenti in un determinato o indeterminato arco di tempo. Il legante tra questi eventi è solitamente la causa-effetto. Senza il concetto di tempo, non ci è possibile addirittura anche solo pensare una storia.

Ma qual è la mia dimensione temporale? Come posso identificare lo spazio temporale all’interno del quale vado a muovermi?

146HAndrea Bernardelli ne La Narrazione ( Editori Laterza, 2006) distingue tra:

  1. il tempo della storia, ovvero l’arco di tempo durante il quale si svolge la storia
  2. il tempo della narrazione, che invece dipende dalla collocazione temporale del narratore
  3. il tempo del racconto, che riguarda il modo e le forme attraverso le quali è gestita la trama (linearmente, con dei flashback, a salti, etc.)

Il tempo della storia
La storia di una azienda non è un romanzo, è più una antologia di racconti e spesso scritti da autori diversi. Nel Corporate Storytelling vive una moderna Sherazade. Nelle decine e centinaia di racconti che compongono questa antologia vivente il tempo della storia non è certo identificabile in un determinato arco temporale. Raccontare il congresso annuale dei donatori per una ONG o un corso di aggiornamento per la forza vendite, oppure l’anniversario dei 30 dalla nascita della società e ancora la storia che fa da sfondo alla promozione natalizia con sconti e concorsi, sono tutte storie a sé stanti con un orizzonte temporale ben definito ed autonomo. Vi ricordate che non è l’azienda (o l’organizzazione) la protagonista della propria storia?

Il tempo della narrazione
Tutt’altro vale invece per il cosiddetto tempo della narrazione. Il narratore ha una collocazione spazio temporale ben precisa…..o forse no? Chi è il narratore oggi? Individuare la figura del narratore nel Corporate Storytelling è tutt’altro che facile. Vi sono due differenti chiavi di lettura:

  1. Il Narratore/Storyteller è quel losco figuro che, dipendente o collaboratore dell’impresa, ne racconta le gesta
  2. I Narratori sono coloro che raccontano le gesta dell’impresa.

Ad esempio, se un cliente descrive in un post del suo blog un servizio specifico o ancor più semplicemente racconta la propria esperienza ad un determinato convegno, non è esso stesso un cratere di contenuti (prosumer), una qualche specie di autore? Io sostengo che il Narratore, lo Storyteller siamo fondamentalmente uno e che non ve ne siano di inconsapevoli tra i prosumer, ma ciò lo argomenterò in un post fra poche settimane. Se mi date per buona questa posizione la comunicazione narrativa non si discosta molto dal presente; possiamo raccontare storie appena successe o che succederanno a breve, ma sarà difficile occuparsi di eventi lontani nel tempo ameno che non sia funzionale a dar valore ad un avvenimento presente.

Il tempo del racconto
Questo è, a parer mio, il vero terreno di gioco del corporate storytelling. Qui il narratore trova libero sfogo nel giocare con i modi e le forme più avvincenti e adatte a creare valore per il proprio lettore. La domanda che si deve fare il moderno narratore d’impresa, a questo punto è: come rappresenterò le vicende che vanno a costituire la mia storia.

Il terreno di gioco del narratore
I limiti del Corporate Storytelling da un punto di vista temporale sono quindi ben chiari. Sappiamo che ogni racconto ha la sua dimensione e che questa non si scosterà di molto dal presente. La vera sfida quindi è giocare sull’anticipazione, sui flashback e su quei piccoli accorgimenti, come le pause narrative, al fine di creare e soddisfare ciclicamente le aspettative del lettore.

Quando finisce una storia?

Tutti sappiamo quando inizia la nostra storia.
La nostra storia inizia quando pronunciamo le parole magiche: c’era una volta!

Finché non raccontiamo a qualcuno, anche a noi stessi, la nostra storia, questa non esiste se non in forma di frammenti nelle storie di qualcun altro. La vera domanda è: quando finisce la nostra storia?

Una risposta non esiste, o meglio, la storia finisce quando vuole finire. Quando non ha più nulla da dire. Quando la fame di racconto si spegne (almeno temporaneamente). Sta di fatto che non c’è storia, a dispetto di quello può pensare Michael Ende, che non abbia una fine. A tutti noi serve una fine per dare compimento alla linea che unisce i vari punti della vicenda. Così come un filo appeso da A fino a B anche la nostra storia ha bisogno di almeno due punti ai quali legarsi per essere tesa. La storia è fatta di tensione tra oggi e domani. La nostra storia è questa tensione verso il domani. Senza tensione la narrazione non ha vigore.

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A chi serve veramente il finale? Al narratore o al narratario? A parer mio ad entrambi. Al narratori serve per dare un senso al tutto, una casa, un tetto ed un camino al termine di un sentiero innevato al freddo della sera. Al narratore serve per chiedere qualcosa al narratario.

Io ti racconto una storia, ma tu devi darmi qualcosa in cambio

Questo è il passo successivo al patto tra narratore e narratario. Do ut des. Nel Corporate Storytelling tutto ciò si traduce spesso in Call to Action (delle quali abbiamo parlato la settimana scorsa, leggi qui). Richiamo la tua attenzione e rispondo alle tue domande affinché tu compia un’azione per me. Il narratore (organizzazione, azienda, personaggio pubblico, etc.) diventa come Shahrazad che narra, chiedendo implicitamente al Principe Shahryar di non ucciderla.

Il rapporto tra narratore e narratario. azienda e cliente, organizzazione e donatore, è sicuramente bilaterale a partire dal bisogno che l’uno ha dell’altro e viceversa. Questa scambio si dipana attraverso la narrazione e la compartecipazione a questa fino al finale, con il quale il narratore accende la curiosità del narratario per la storia successiva, portandolo come la nostra eroina persiana, all’innamoramento.

Il patto all’inizio del racconto

Il narratore e il narratario si incontrano all’inizio di ogni storia e entrambi accettano di stipulare un patto tra di loro. Il tacito patto che accettano di stringere l’un l’altro li terrà uniti, nella peggiore delle ipotesi per la durata della storia, nella migliore delle ipotesi per tutta la vita.

Nel momento in cui il narratore inizia a narrare si rende disponibile, allunga la mano a costui o costei al fine di stringere il patto all’inizio del racconto. È lui che fa il primo passo, è lui che tende la mano e presenta l’invito. Al narratario spetta rispondere o meno all’appello. Il narratario ora ha la palla e se accetterà di giocare stipulerà il patto.

L’autore deve avviare un processo di complicità tra il testo e il lettore, deve fare in modo che quest’ultimo sia costretto a proseguire la lettura. Per ottenere questo obiettivo l’autore deve sapere introdurre il lettore nel proprio mondo narrativo. […]. L’importanza delle operazioni di apertura di un racconto è stata così condensata nella formula di un metaforico patto di lettura o patto narrativo
(Bernardelli 2013)

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Nel Corporate Storytelling, oltre all’ascolto, che è indubbiamente il primo requisito che va soddisfatto al fine di mantenere un rapporto tra le due parti, questo patto ha un’ulteriore contropartita: la compartecipazione del narratario al dialogo scaturente dalla narrazione e alla narrazione stessa. Esiste la possibilità di chiedere un’intervento, da parte del lettore, che sia esterno alla storia. Uno degli obiettivi dello storytelling nelle organizzazioni può essere quello di raccogliere contatti, email, numeri di telefono, etc. attraverso ad esempio una richiesta di iscrizione alla newsletter o all’area riservata del sito.

Ognuna di queste richieste ha però un livello ed un senso di partecipazione, o come si usa dire engagement, diversi.

  1. Partecipazione alla Discussione
  2. Partecipazione alla Narrazione
  3. Call To Action Esterne

Partecipazione alla Discussione
Ogni interazione sarà profondamente, sostanzialmente diversa dalle altre.  Nella strategia del narratore può esserci la volontà di chiedere al narratario di partecipare alla discussione commentando un post, condividendolo e discutendone con gli amici sui social network. Qui parliamo di partecipazione inerente alla storia.

Partecipazione alla Narrazione
È possibile chiedere al narratario di partecipare alla narrazione, di far parte della storia, come ha fatto Riccardo Luna con i video dove i lettori di Cambiamo Tutto leggevano in un minuto delle parti per loro significative del libro  pubblicato da Riccardo. In questo caso parliamo di partecipazione interna alla storia

Call To Action Esterne
Tutte queste sono call to action, ma alcune sono esterne alla storia. Il narratore può raccontare cosa sta succedendo in un paese in guerra, e alla fine della storia della piccola bimba, salvata da una scheggia di granata o mutilata da una mina antiuomo chiedere di fare una donazione per un progetto di pacificazione o di bonifica dalle mine.