Content Marketing

Il tempo delle persone

Un paio di settimane fa lessi questo post de Il Sole 24 Ore intitolato Quando la comunicazione aziendale rischia di essere controproducente. L’articolo firmato da Stefano Carrer mi ha ispirato questo post per un motivo ben preciso: pone l’accento sul tempo della persona.

Stiamo parlando di comunicazione aziendale, non dimentichiamolo. Questo significa parlare del lavoro – tempo e denaro – che le piccole realtà tanto quanto le grandi multinazionali,  operano più o meno quotidianamente.

Gli ultimi anni hanno visto crescere sempre di più il tempo e le energie spese dalle organizzazioni sui social network. In breve tempo ci si è resi conto della necessità di produrre contenuti; una pagina Facebook o un account Twitter che non pubblicano nulla non hanno senso. Dalla necessità di pubblicare si è giunti ben presto alla consapevolezza che il contenuto è il tema centrale da affrontare: senza contenuto non c’è comunicazione!

La brama di contenuti da pubblicare può cedere alla tentazione di pubblicare il più possibile, di cercare nella quantità delle pubblicazioni la soluzione ai propri problemi di visibilità online. Che la quantità di contenuti pubblicati sia uno dei fattori determinanti è un dato di fatto; che sia al contempo sufficiente a fare della buona comunicazione è nella maniera più assoluta un errore.

Attuare un piano editoriale focalizzandosi esclusivamente sulla quantità dei contenuti è un suicidio comunicativo; la qualità dei contenuti deve essere al centro dell’attenzione del brand e quando si parla di qualità dei contenuti non si può prescindere dal punto di vista del proprio utente, delle persone che ci seguono. I contenuti che noi quotidianamente condividiamo con la nostra community, con le persone che ci seguono, non sono affatto gratuiti, né per noi né per loro. Così come noi dedichiamo tempo alla produzione di questi, i nostri lettori dedicano il proprio tempo alla lettura/visione di ciò che noi condividiamo e il tempo è la loro più grande ricchezza.

Per questo semplice motivo la stesura di un Piano Editoriale e successivamente del Calendario Editoriale – i due strumenti essenziali di chi scrive online – non può prescindere dalla consapevolezza di ciò che chiediamo alle persone che ci seguono. Un utente che oggi dedica 5 minuti del proprio tempo a leggere un articolo poco interessante e che non gli porterà nessun vantaggio, molto probabilmente domani non ci seguirà più.

La ricerca spasmodica della pubblicazione deve essere commisurata al prezzo che il lettore è disposto a pagare per essere coinvolto.

Una gif pertinente sul piano valoriale non chiede molto tempo all’utente, ma al contempo può trasmettere molto di un brand o di una organizzazione. Non sempre però possiamo permetterci contenuti così “leggeri” e disimpegnati. Molto spesso facciamo i conti con contenuti complessi, magari tecnici o comunque lunghi e impegnativi da comprendere (blog post, video, tutorial, etc.).

Nel momento in cui prepariamo questi contenuti non dobbiamo mai e poi dimenticare ciò che stiamo chiedendo al nostro lettore: di rinunciare al suo prezioso tempo. Il nostro utente viene raggiunto dai nostri contenuti nei minuti che gli rimangono in autobus o metropolitana mentre sta andando al lavoro, oppure quando che è tornato a casa dopo otto o nove ore di lavoro e non vede l’ora di stendersi sul divano e lasciar vagare la mente mentre gioca con i propri figli. Potrebbe essere un’impiegata che legge le news sul proprio smartphone in mensa durante la pausa pranzo o che aspetta i figli fuori da scuola nel pomeriggio.

Quindi per concludere prepariamo contenuti che siano interessanti per chi vogliamo raggiungere e non solo per noi. Stiamo chiedendo al nostro utente di spendere del tempo per noi, se il lettore penserà di aver speso bene il suo tempo usufruendo del nostro contenuto avremo fatto bene il nostro lavoro!

P.S. per questo articolo ti ho chiesto circa tre minuti del tuo tempo. Spero sia valsa la pena di leggerlo 😉

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Cos’è il marketing?

Il Marketing è la somma totale di tutto ciò che fate

Fried & Heinemeier Hansson – Rework (2010)

Il marketing è un processo che ha lo scopo di trasmettere il valore di un’organizzazione, e delle soluzioni che offre, ai propri stakeholder affinché questa raggiunga risultati economici rilevanti.

Questo è il mio tentativo, neppur troppo originale, di dare una definizione di marketing che sia il più possibile precisa ed esaustiva. Non ho voluto parlare di interno/esterno perché gli stakeholder sono anche i dipendenti e collaboratori dell’organizzazione/azienda.

Ogni processo ha un oggetto e un obiettivo. L’obiettivo è ben chiaro dalla definizione che ho dato. L’oggetto sono i contenuti: informazioni, immagini, articoli, report, interviste, tutorial, etc.

Lo scopo di ogni azienda è quello di fare soldi offrendo al mercato un valore. Lo scopo del marketing è giustificare lo scambio di questo valore con del denaro. Per questo il prezzo è una percezione e se possibile si tenta di uscire dalle grinfie del mark-up come metodo di calcolo del prezzo.

Il valore di un servizio, di un oggetto, di una soluzione o di un’opportunità è dato dalla storia all’interno della quale questa soluzione/oggetto/servizio viene introdotto e dal finale al quale questa soluzione/oggetto/servizio permette alla storia stessa di giungere.

I protagonisti del processo

Il protagonista del processo è senza dubbio il contenuto. Content is King diceva Bill Gates qualche anno fa, e noi sappiamo che Bill è intelligente. Il contenuto è quella informazione o quell’insieme di informazioni aventi lo scopo di modificare o rafforzare il valore della propria soluzione/oggetto/servizio nella percezione o consapevolezza delle persone presenti all’interno della nostra community. Il contenuto deve poi trovare posto nella struttura del piano di marketing in maniera tale da coinvolgere una parte rilevante  della propria community di riferimento.

Quindi dobbiamo fare i conti con il concetto di qualità (parola che odio e che di per sé non vuol dire nulla, se non che il proprio copy writer ha finito le idee). La qualità del contenuto è determinata in maniera vergognosamente funzionalistica dalla riuscita dell’intento per il quale è stato creato un contenuto. Il contenuto deve funzionare, non deve essere bello.

Riconosci subito chi vuole venderti fuffa proprio perché ti propone di crearti (giustamente a pagamento) un contenuto senza dirti nello specifico per raggiungere quale obiettivo (oppure ti dice che devi fare branding). È qui che ci scontriamo – fortunatamente – con due concetti senza i quali ci potremmo perdere in chiacchiere inutili.

Il piano di marketing strutturato

Un contenuto che non sia stato creato per trovare posto nel Piano Marketing dell’azienda troverà il successo solo grazie al fattore culo. Senza un piano marketing strutturato (che vuol dire anche scritto, venga messo agli atti) entriamo nel mondo della telepatia, dell’improvvisazione e della faciloneria. A seconda di quali saranno i miei obiettivi e le azioni che ho deciso di intraprendere per raggiungere quei precisi obiettivi, creerò i contenuti più adatti.

Il concetto di rilevanza

Se parliamo di economia, e sappi che lo stiamo facendo, il concetto di rilevanza deve essere alla base di ogni nostro ragionamento. Un piano deve mirare a risultati rilevanti, ovvero che possano determinare il successo dell’attività. Deve valerne la pena! Se vendi il tuo prodotto orologio da 100 € ad una community di 50 persone è probabile che non avrai mai risultati rilevanti.

Il concetto di rilevanza è importante quando hai a che fare con una nicchia, che per quanto nicchia deve essere rilevante. Non dimentichiamo che lo scopo di un’azienda è quello di fare utili.

Dove inizia il processo

A meno che tu non detenga il monopolio nel tuo settore il marketing per te è un obbligo e come tutti gli obblighi è pure un’opportunità. Fare marketing vuol dire in breve raccontarsi, svelarsi continuamente, e per farlo bisogna sapersi ascoltare e capirsi.

Come in qualsiasi progetto, anche il processo inizia con una fase di ascolto. Sarà una fase ciclica di ascolto e verifica. Se dovessimo suddividere il processo di marketing in cicli trimestrali, ogni trimestre sarà diviso in fasi. La prima fase, nel marketing ma non solo, sarà quella di ascolto durante la quale si verificano i risultati e si raccolgono i dati relativi alla propria community.

Il Social Media Marketing allora a cosa serve?

Il Social Media Marketing serve a creare relazioni affinché i contenuti che condividi con la tua community ti rendano credibile e aiutino la community stessa a rendersi conto del valore delle tue soluzioni/oggetti/servizi.

Ecco perché il social media marketing non serve a vendere. Serve a permettere alla tua azienda di vendere bene.

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I contenuti si producono?

Una delle più controverse questioni relativamente al web sta proprio nell’utilizzo di alcuni termini piuttosto che altri. Ho riflettuto a lungo sulla scelta di termini come produzione di contenuti nel caso di articoli per un blog o un qualsiasi sito, ma alla fine fine mi sono chiesto: perché mai non dovrebbe essere così?

Una domanda simile me la sono posta a metà febbraio in Storytelling: arte o artigianato? prendendo spunto da una citazione di Erik Spiekermann. In quest’ottica e premesso (Spoiler) che io non mi reputo un artista, la risposta è scontata. I content manager oggi sono i nuovi (ce ne dovrebbero essere anche di vecchi?) artigiani. Il concetto stesso di artigianato non è mutato. È mutato il raggio d’azione dell’artigianato e l’impatto che ha nelle organizzazioni.

Il pregiudizio alla base della riflessione sono effettivamente due. Il primo sta nel limitare il concetto di artigianato alla produzione fisica e al lavoro manuale. Il secondo sta nell’appioppare ad attività come il disegno o la scrittura esclusivamente finalità artistiche. E non stiamo neppure parlando di fraintendimenti nell’epoca del web. Negli anni 70 non scrivevamo lettere per i propri stakeholders? Sicuramente allora la mole di contenuti non era la stessa di oggi. Non solo non esisteva internet, non erano nemmeno diffusi i computer come oggi li conosciamo.

Sono cambiati gli strumenti, e con loro l’impatto quantitativo e la penetrazione che il content management ha nella vita delle organizzazioni

Ma il succo del discorso non cambia. Quindi perché scrittura e disegno non possono essere considerate come attività anche al di fuori della loro declinazione artistica? Come tra i fabbri alcuni possono essere definiti artisti, mentre molti sono artigiani, il medesimo approccio va riservato al web writer.

È in ogni caso più difficile trovare dei limiti definiti al concetto di arte piuttosto che a quello di artigianato, all’interno del quale non possiamo escludere queste (non) nuove professioni.

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Social media tra editoria e marketing

Ci sono degli aspetti fondamentali dei social media che hanno richiesto a chi vi opera di acquisire o perfezionare alcune competenze specifiche. Il marketing di oggi si è inevitabilmente scontrato con il mondo della notizia e dell’editoria come luogo della manifestazione della storia.

Un buon social media marketer non può prescindere dalle nozioni base dell’editoria moderna. La stessa editoria ha dovuto fare i conti con questa trasformazione adottando il punto di vista degli utenti del social web per poter intercettare meglio i loro interessi e alle modalità di fruizione della notizia.

Il concetto intorno al quale si vanno a sviluppare le cross competences è appunto quello della notizia. Il lavoro del social media manager si trova spesso a gestire contenuti (senza contenuti non c’è social media marketing) e un modo spesso efficace di gestirli è quello mutuato dal giornalismo. Una notizia può essere concepita come un’informazione diffusa pubblicamente da un giornalista. Ad oggi non sono solo i giornalisti a diffondere informazioni, bensì anche organizzazioni a scopo di lucro e Non Profit.

La quantità di dati recuperabili attraverso il web è tale che perfino nei settori più di nicchia si possono riempire calendari editoriali per mesi senza fare molta fatica. Ciò ha permesso la nascita di Blog di settore e la creazione (e condivisione) di tutta una serie di contenuti interessanti per specifiche communities. Ma noi cosa possiamo imparare dal giornalismo?

Le gestione delle fonti
La selezione delle fonti è alla base del lavoro di chiunque abbia a che fare con l’informazione. Una delle maggiori piaghe del web è infatti la diffusione delle cosiddette bufale. Senza un’accurata selezione e verifica delle fonti si rischia spesso di cadere nel ridicolo e fare la figura dei creduloni (nel migliore dei casi). Se poi lo si fa per lavoro, per un’organizzazione, la questione si ancora più delicata in quanto ne va della reputazione e della credibilità del brand.

Gli strumenti
È necessario avere la padronanza di una serie di strumenti per trovare la notizia, gestirla e condividerla. Tra questi vi sono aggregatori di notizie, i social network e i blog che possono aiutare nella ricerca di informazioni (ne ho parlato anche qui). Altro tipo di competenze sono richieste nella gestione della notizia, nell’utilizzo delle immagini, nella formattazione dei testi e dell’utilizzo degli strumenti di pubblicazione fino a vere e proprie competenze di web writing.

L’Analisi del testo
La capacità di analisi di un testo è un requisito fondamentale per gestire le informazioni e presentarle al meglio. Sia che si tratti di condividere un articolo scritto da altri o si tratti di pubblicare articoli scritti di prima mano è necessario saper leggere ed analizzare un testo andando a identificarne i punti chiave e le argomentazioni. Saper chiedersi quale tipo di contenuto interessi la mia nicchia e come poterlo presentare affinché sia più convincente e professionale sono domande che ogni buon social media manager deve porsi, così come chiunque abbia a che fare con la divulgazione di informazioni, contenuti, notizie verso una comunità definita di persone con interessi, necessità o desideri ben precisi.

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Costruire un palinsesto sui social network

on-air-micComunicare sui Social Network è una grandissima occasione. La comunicazione continuativa e bidirezionale permette alle organizzazioni di generare differenti conversazioni su differenti piattaforme sociali.

È compito del social media manager creare le occasioni per sviluppare le conversazioni. Spesso la sistematicità aiuta a gestire il lavoro quotidiano. Io trovo molto utile programmare la tipologia di contenuti secondo un preciso palinsesto.

La parola palinsesto è mutuata dal mondo dei mass media ed indica l’insieme delle programmazioni pianificate in un certo periodo di tempo (giorno, settimana, mese, etc.).

Possiamo gestire i contenuti da postare con un palinsesto orizzontale. Ciò vuol dire che i contenuti condivisi con la propria community cambiano a seconda del giorno della settimana. Provate a pensare di condividere tutti i lunedì notizie o immagini relative ad un argomento, il martedì relative ad un altro argomento e via di seguito fino a domenica. Ogni giorno un argomento diverso.

Esiste anche la possibilità di pianificare un palinsesto verticale, ovvero un palinsesto dove i contenti cambiano a seconda dell’ora e non del giorno. Questo può essere utile quando il target al quale ci rivolgiamo e che vogliamo coinvolgere è molto vario e trasversale. Pensate se tra le persone che volete coinvolgere ci sono professionisti che usano il pc (e che quindi potrebbero essere online dalle 09.00 alle 18.00) e manovali che il pc lo accendono alle 18.30. è chiaro che potrete postare contenuti diversi ad orari diversi. A questo proposito non dobbiamo sottovalutare il mondo mobile, condividendo contenuti maggiormente fruibili da dispositivi mobile quando sappiamo che la nostra community non è online con dispositivi fissi.

Non dobbiamo mai dimenticare che un determinato palinsesto si adatta ad un social e uno solo. Voler presidiare più canali vuol dire pensare a più palinsesti, con contenuti spesso diversi. Diversi social vuol dire diverse persone, diverse abitudini e un diverso modo di comunicare. Ciò deve voler dire ripensare i contenuti per ogni singolo canale.