community management

Il tempo delle persone

Un paio di settimane fa lessi questo post de Il Sole 24 Ore intitolato Quando la comunicazione aziendale rischia di essere controproducente. L’articolo firmato da Stefano Carrer mi ha ispirato questo post per un motivo ben preciso: pone l’accento sul tempo della persona.

Stiamo parlando di comunicazione aziendale, non dimentichiamolo. Questo significa parlare del lavoro – tempo e denaro – che le piccole realtà tanto quanto le grandi multinazionali,  operano più o meno quotidianamente.

Gli ultimi anni hanno visto crescere sempre di più il tempo e le energie spese dalle organizzazioni sui social network. In breve tempo ci si è resi conto della necessità di produrre contenuti; una pagina Facebook o un account Twitter che non pubblicano nulla non hanno senso. Dalla necessità di pubblicare si è giunti ben presto alla consapevolezza che il contenuto è il tema centrale da affrontare: senza contenuto non c’è comunicazione!

La brama di contenuti da pubblicare può cedere alla tentazione di pubblicare il più possibile, di cercare nella quantità delle pubblicazioni la soluzione ai propri problemi di visibilità online. Che la quantità di contenuti pubblicati sia uno dei fattori determinanti è un dato di fatto; che sia al contempo sufficiente a fare della buona comunicazione è nella maniera più assoluta un errore.

Attuare un piano editoriale focalizzandosi esclusivamente sulla quantità dei contenuti è un suicidio comunicativo; la qualità dei contenuti deve essere al centro dell’attenzione del brand e quando si parla di qualità dei contenuti non si può prescindere dal punto di vista del proprio utente, delle persone che ci seguono. I contenuti che noi quotidianamente condividiamo con la nostra community, con le persone che ci seguono, non sono affatto gratuiti, né per noi né per loro. Così come noi dedichiamo tempo alla produzione di questi, i nostri lettori dedicano il proprio tempo alla lettura/visione di ciò che noi condividiamo e il tempo è la loro più grande ricchezza.

Per questo semplice motivo la stesura di un Piano Editoriale e successivamente del Calendario Editoriale – i due strumenti essenziali di chi scrive online – non può prescindere dalla consapevolezza di ciò che chiediamo alle persone che ci seguono. Un utente che oggi dedica 5 minuti del proprio tempo a leggere un articolo poco interessante e che non gli porterà nessun vantaggio, molto probabilmente domani non ci seguirà più.

La ricerca spasmodica della pubblicazione deve essere commisurata al prezzo che il lettore è disposto a pagare per essere coinvolto.

Una gif pertinente sul piano valoriale non chiede molto tempo all’utente, ma al contempo può trasmettere molto di un brand o di una organizzazione. Non sempre però possiamo permetterci contenuti così “leggeri” e disimpegnati. Molto spesso facciamo i conti con contenuti complessi, magari tecnici o comunque lunghi e impegnativi da comprendere (blog post, video, tutorial, etc.).

Nel momento in cui prepariamo questi contenuti non dobbiamo mai e poi dimenticare ciò che stiamo chiedendo al nostro lettore: di rinunciare al suo prezioso tempo. Il nostro utente viene raggiunto dai nostri contenuti nei minuti che gli rimangono in autobus o metropolitana mentre sta andando al lavoro, oppure quando che è tornato a casa dopo otto o nove ore di lavoro e non vede l’ora di stendersi sul divano e lasciar vagare la mente mentre gioca con i propri figli. Potrebbe essere un’impiegata che legge le news sul proprio smartphone in mensa durante la pausa pranzo o che aspetta i figli fuori da scuola nel pomeriggio.

Quindi per concludere prepariamo contenuti che siano interessanti per chi vogliamo raggiungere e non solo per noi. Stiamo chiedendo al nostro utente di spendere del tempo per noi, se il lettore penserà di aver speso bene il suo tempo usufruendo del nostro contenuto avremo fatto bene il nostro lavoro!

P.S. per questo articolo ti ho chiesto circa tre minuti del tuo tempo. Spero sia valsa la pena di leggerlo 😉

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È possibile creare una community?

Questa è una domanda quasi filosofica per chi si occupa di marketing.

Ma prima ancora di capire questo dobbiamo capire cos’è una community?

Una community è un insieme rilevante di persone connesse tra di loro che partecipano a conversazioni su argomenti di comune interesse

Quindi non basta che queste persone abbiano un comune interesse, devono essere connesse tra di loro, devono intessere relazioni e creare conversazioni intorno ad un comune interesse. Sul fatto che si debba o meno considerare community un insieme di persone che non si incontrano online è si potrebbe scrivere un libro. La mia opinione è che la distinzione tra online e offline debba avvenire solo in un secondo momento e che quindi la presenza online non debba essere discriminante nella definizione di community. Quindi ci sono tre aspetti da valutare prima di parlare di community:

  1. L’insieme di persone deve essere rilevante. Due persone non fanno una community così come una rondine non fa primavera.
  2. Le persone devono essere connesse tra di loro. Se ognuno di loro pur avendo il medesimo interesse non lo condivide, non comunica con gli altri, allora non si ha la community.
  3. La community crea conversazioni.

Una volta appurato cosa sia una community possiamo provare a rispondere alla domanda: la community si crea o la si intercetta? La risposta a questa domanda può appartenere a due filoni:

  • La tua community esiste già e il lavoro del community manager consiste nell’intercettare le persone che ne fanno parte.
  • La community non esiste di per sé o per lo meno non in forma di community. Quindi in questo caso la community non esiste e va creata.

È chiaro che non sempre ci troviamo a vedere soddisfatti i tre aspetti. Quindi la risposta alla domanda/titolo del post è: sì! Si può creare una community, a patto che sia presente un numero rilevante di persone. Senza persone non si fa nulla (questa è un po’ la regola numero 1 del marketing di tutte le epoche). Se invece le persone ci sono in quantità rilevante il lavoro del community manager consiste nel favorire le conversazioni tra le persone. In quest’ottica il lavoro del Community Manager e le Digital PR vanno assolutamente coordinate. Il lavoro di questi professionisti deve avere un obiettivo preciso: favorire le conversazioni.

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Lo stakeholder nel circolo relazionale

Il tema della relazione con l’utente era al centro del mio posto di ottobre intitolato Alla ricerca della relazione. Partivo dalla prima tesi del Cluetrain Manifesto per arrivare alla strategia sul web. Ciò che mi spinge a tornare sul tema è un passo di Valerio Meandri nel suo Manuale di fundraising.

Fundraising significa costruire relazioni che permettano a delle persone (i donatori) di aiutare altre persone (chi è servito dall’organizzazione nonprofit) attraverso certe persone (i fundraisers)

Non sono un fundraiser, mi piace semplicemente leggere ed informarmi a riguardo e devo ammettere che questo approccio poco affaristico come lo definisce Meandri mi piace molto. Nella sua versione Profit questa triade ha una forma diversa. I tre attori sono:

  1. Community
  2. Azienda
  3. Stakeholders

Non contemplare i portatori di interessi nel proprio modello di business è un grave errore, anche se (lo concedo) la categoria degli stakeholders è trasversale e non comprende un insieme di persone separato dagli altri due.

La figura dello stakeholder è spesso erroneamente attribuita esclusivamente all’azionista. I portatori di interesse sono coloro che hanno una qualche influenza nell’attività in questione. Prendiamo per esempio l’azienda, gli stakeholders saranno:

  1. Clienti
  2. Fornitori
  3. Dipendenti e Collaboratori
  4. Azionisti e finanziatori (Shareholders)
  5. Enti ed istituzioni
  6. Residenti delle aree limitrofe all’azienda (la comunità)

Dimenticarsi che con ognuno di loro si deve instaurare una relazione diversa e declinare la comunicazione nella maniera più opportuna potrebbe essere un grave errore.

Il portatore di interesse è sempre una persona e come tale, anche per il ruolo che ricopre, va affrontata. Creare la relazione strutturata e razionale con ognuna di queste forze vuol dire dare al dialogo:

  1. un luogo
  2. una scadenza periodica
  3. un tono di voce
  4. dei contenuti di comune interesse inseriti in un quadro con obiettivi chiari e condivisi

Una Social Media Strategy evoluta non può fare a meno di considerare questo aspetto della complessa vita delle organizzazioni. Ogni organizzazione viva si relaziona con più di una community.

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La Stampa: il caso virtuoso della moderazione su Facebook

Il quotidiano torinese La Stampa ha dato una svolta importante al mondo del social media management nel mondo dell’editoria. Basta dare uno sguardo alle pagine Facebook di altre importanti testate giornalistiche per rendersi conto che la moderazione dei commenti degli utenti spesso non è contemplata, tutt’altro.

Il caso è nato da un’articolo riguardante le doti matematiche di una giovane inglese di etnia rom. I commenti razzisti, offensivi  e gretti non si sono fatti attendere. La reazione del team che gestisce i social del quotidiano piemontese non si è fatta attendere. Lo stesso è avvenuto per un altro articolo pubblicato questa mattina sul tema immigrati e rimpatri.

Non ci troviamo di fronte semplicemente ad un caso di censura. Non si tratta in effetti solo di eliminare commenti offensivi e razzisti (che ricordiamo vìolano la policy di Facebook). Nel caso del

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P.S. tra le decine di feedback positivi c’è pure qualche utente che parla di attacco alla democrazia. Che dire, certe volte è meglio sorvolare…

La deriva oclocratica del web

Cos’è l’oclocrazia? Ho scoperto questo temine proprio ieri. Secondo wikipedia è una forma degenerativa di democrazia. Il referendum greco è un caso lampante di oclocrazia: in centinaia credevano e probabilmente credono tutt’ora che la Grecia abbia indetto un referendum per rimanere o uscire dall’Euro e dall’Europa.

Ora, senza entrare nel tema Grecia, che a me è servito esclusivamente come casus belli: In cosa consiste la degenerazione oclocratica e come può interessare il social media marketing? La differenza tra oclocrazia e democrazia sta, secondo alcuni, nella mancanza di etica della demagogia  e nel fatto che l’oclocrazia porti ad una trasformazione della forma di governo dittatoriale. Ora, secondo me invece, la differenza sta nella figura e nel ruolo del demos. Il gioco delle parti tra comunità e governo, funziona nel momento in cui il popolo rispetta le proprie competenze delegando a coloro che hanno una preparazione adeguata le decisioni chiave. Nel momento in cui la decisione viene delegata a chi non ha le competenze (e la visione d’insieme necessaria) si ha la deriva demagogica dove la politica travia il popolo. Il popolo rumoroso scavalca la delega data al parlamento ed espressa nel governo, attuando così la deriva oclocratica con la quale il governo si deresponsabilizza.

Ripeto, il caso greco a me interessa esclusivamente come esempio da non seguire nel rapporto con la community online. Quindi, quando la gestione della community è oclocratica? Quando l’opinione degli utenti è manipolata attraverso una visione distorta o incompleta della realtà. Una gestione quindi priva di etica e trasparenza. Alla luce di questo ci troviamo di fronte però una community impreparata o ignorante. È Come in precedenza ho sostenuto che è il demos a fare la differenza, allo stesso modo ora affermo che è la community a farla nel nostro caso. La partecipazione della community può avvenire solo su temi a proposito dei quali le persone coinvolte hanno qualcosa da dire alla luce delle loro competenze.

Il nocciolo della questione è proprio questo:

  1. La community che interpello e con la quale mi relaziono ha le competenze per partecipare attivamente alla mia discussione?
  2. Cosa sto facendo per creare una community più preparata e indipendente, in grado di avere una propria opinione a proposito dei temi che affronto?

Queste sono domande chiave da porsi. Più i temi che affrontiamo sono specifici (prodotti altamente tecnologici, B2B, ambienti dilaverò ad alta specializzazione, etc.) più gli interlocutori devono essere preparati e più lo saranno maggiore sarà il valore della loro partecipazione. Considerare la propria community per quello che è, ovvero un importante stakeholder al pari di soci e dipendenti ha il suo perché nella sfera di influenza che essi possono avere per noi. Ciò significa che come è saggio investire nella formazione dei propri collaboratori, altrettanto è importante (e lungimirante) inserire contenuti formativi per la propria community.

Investire nella formazione della community vuol dire investire nel valore del brand. Sia per la percezione che le persone avranno sia per il frutto di una partecipazione attiva nella conversazione tra il brand e le persone. Al contrario, la sterilità del dialogo sarà indicativa della credibilità del brand stesso.

P.S. a proposito di referendum, in Italia l’articolo 75 della Costituzione non ammette il referendum per le leggi tributarie e di bilancio, di amnistia e di indulto, di autorizzazione a ratificare trattati internazionali.

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Corporate Storytelling Vs Social Media Management

Storytelling e Social Media Management o Social Media Marketing sono termini tra i più utilizzati e spesso abusati degli ultimi anni. Il Nuovo millennio ha visto nascere, soprattutto dopo la rivoluzione digitale, una serie di neologismi, spesso mutuati dall’inglese. Dietro questi termini si celano nuovi concetti, e approcci innovativi alla comunicazione, non solo a livello corporate.

Tra i più inflazionati e diffusi va annoverato quello di Social Media Management o nella sua accezione più comune anche se più ristretta Social Media Marketing. In questo caso, come la parola suggerisce, si tratta dell’insieme di attività svolte in ambito web, più precisamente social media (e social network) atte a favorire il raggiungimento degli obiettivi di marketing di una organizzazione. In entrambi i casi stiamo parlando di Social Media e si presuppone che esista già rapporto con la community all’interno della quale si vuole interagire.

Il rapporto tra i due concetti è delicato, anche se possiamo già dire che il Corporate Storytelling fa parte del più ampio Social Media Management. L’utilizzo della propria comunità online per poter attirare l’attenzione su temi caldi presuppone il fatto di avere una community, quindi il mio concetto di Corporate Storytelling è successivo, in qualche modo, a quello di Social Media Marketing o Management. Per essere efficace una storia deve avere dei narratori pronti ad ascoltarla, vogliosi di ascoltarla e magari di parteciparvi.

Un oratore senza platea racconta storie che probabilmente si perderanno nel vuoto del web. Lo storytelling che ci interessa è innanzitutto corporate. Non siamo scrittori e non facciamo arte, la nostra attività serve a creare attenzione su temi che devono portare l’azienda o l’organizzazione a fare profitto o, nel caso di ONG, aumentare le donazioni. Affinché i nostri sforzi abbiano senso non dobbiamo forzare i tempi, un progetto di storytelling deve seguire l’introduzione del brand nelle community di riferimento. Anticipare questa mossa vorrebbe dire sprecare risorse.

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La democrazia che non abbiamo (ancora) capito

Shhh please be quiet democracy is sleepingChris Anderson, come molti prima di lui, ci ha insegnato che la normalità non esiste.
Il mondo è fatto di persone e le persone hanno gusti preferenze idee e valori spesso diversi. Gruppi di persone simili si possono aggregare in quelle che vengono chiamate nicchie. Esistono le nicchie, esiste la diversità, la normalità è una forzatura ideologica.

Cosa non abbiamo capito di questa diversità se continuiamo a giudicare gli orientamenti, le idee, le preferenze o i valori di chi popola il pianeta? Esistono diversità buone e diversità meno buone, diversità accettabili e diversità non accettabili. Purtroppo.

Il social web inteso come luogo di condivisione e dialogo è fatto anche di strumenti. Senza la tecnologia, in breve, non potremmo scrivere tutto ciò che ci passa per la testa e non potremmo certo condividere o discutere con gli altri a distanza di chilometri. Ma la tecnologia non è tutto. Qualcuno tempo fa disse:

non sono le armi che uccidono le persone, sono le persone che uccidono le persone

In questo pensiero mi ritrovo al 100%. In un periodo dove chi manifesta un proprio pensiero viene aggredito verbalmente a destra e a sinistra, su Twitter come su Facebook, dove per ogni pensiero esposto i toni si alzano a dismisura e i malati da sindrome da tastiera sembrano avere vita facile, mi chiedo cosa manchi, cosa sia venuto meno o cosa non ci sia addirittura mai stato. Sicuramente il merito che hanno i social network è far emergere questi trend, dando loro più diffusione. Ciò non è di per sé negativo, anzi. Tutto ciò che permette la diffusione delle idee è positivo, qualsiasi esse siano. La censura non è mai giustificata. In un paese perfetto non dovrebbe neppure esistere, in quanto gli individui stessi e il loro spirito critico la renderebbero inutile.

Sono 2 le parole chiave in questo caso: educazione e cultura.

Attuare politicamente la democrazia in un paese, senza prima diffondere la cultura della democrazia non può che portare al fallimento. Attuare la democrazia culturalmente vuol dire comprendere il rispetto per l’idea altrui, fintanto che questa non sia imposta. Il coraggio del rispetto può anche crescere e diventare tentativo di dialogo. Fino a che per dialogo si intenderà la superiorità verbale e l’annientamento dell’avversario o delle sue idee, questa crescita sarà impossibile. Aprirsi al dialogo vuol dire aprire se stessi al dubbio, mettere tra parentesi le proprie idee e convinzioni per valutare la reale possibilità che il prossimo abbia ragione, oltre che diritto di pensarla così.

La cultura della democrazia nasce da qui. Dal rispetto che diventa confronto. Forse non siamo ancora in grado di capire cosa voglia dire democrazia, forse il nostro approccio alla convivenza con gli altri ha bisogno di una scossa, sicuramente avere diritto di parlare non vuol dire che dobbiamo per forza farlo e sentirci liberi di ledere le libertà altrui.

In questo panorama, la figura del community manager, acquisisce importanza e responsabilità. Oggi, chi rappresenta qualcuno (sia esso ente, azienda o personaggio pubblico) deve fare i conti con la rabbia di una comunità spesso incazzata, adirata, che trova sfogo dietro la fredda tastiera di un pc. L’identità e l’orizzonte valoriale delle aziende/organizzazioni rappresentate rischia di essere vissuto male, di essere preparato a tavolino per passare il vaglio della censura popolare, e ciò non farà bene a nessuno…

Barabba e la democrazia liquida

I nemici della Costituzione sono l’indifferenza alla politica che è amore per la vita, e il non voto. Non ti tirare fuori, se ti tiri fuori è terribile, dai il potere alla folla che sceglie sempre Barabba.” (R. Benigni)

Roberto Benigni, in occasione della lettura della Costituzione Italiana, esorta con parole ricche di significato a prendere posizione attivamente alla vita politica del paese. La folla, la moltitudine, il gregge, sceglie sempre Barabba. La moltitudine non è in grado di organizzarsi, di prendere decisioni importanti, la folla è rumorosa, non è saggia.

La settimana scorsa mi è capitato di leggere un bellissimo articolo, anche se forse troppo lungo, sul concetto di democrazia liquida, scritto da Luca Rubinato (vai all’articolo). L’analisi di Rubinato è, a parer mio, straordinariamente ficcante e articolata. Nella prima parte del post è interessante leggere quello che viene definito il “principio della spinta”:

“Due persone in una stanza sono in grado di entrare in relazione in una molteplicità di modi, il più articolato e “intelligente” dei quali è con ogni probabilità la parola. Ma se le persone nella stessa stanza diventano duemila, ecco che parlare diviene sostanzialmente impossibile e l’unica forma di relazione possibile resta la spinta, l’ondeggiare di gruppo, come ben sa chi abbia mai assistito a un concerto o partecipato a una manifestazione. A questo punto, quindi, l’intelligenza del sistema viene definita non tanto dalla somma delle intelligenze dei singoli partecipanti, quanto dall’intelligenza trasmissibile con il metodo di comunicazione possibile. Se quindi la spinta permette una minima trasmissione di intelligenza – il gruppo si muove verso sinistra, quindi anch’io lo faccio – ecco che l’intelligenza collettiva del gruppo si minimizza e l’assemblea diventa massa.”

Tipici esempi di principio della spinta sono, secondo Rubinato, la riunione condominiale o il talk show. Apparentemente sembra che la folla, la moltitudine, non sappia prendere le decisioni migliori.

Ciò che sfugge ai detrattori della democrazia liquida è proprio alla base dell’errore di Benigni. Il popolo non sceglie più Barabba nel momento in cui si informa su Gesù Barabba. O meglio, se lo sceglie lo fa coscientemente e consapevolmente.
La moltitudine legge e scrive, la moltitudine condivide e si confronta. La moltitudine si informa. Così come nelle communities, sono loro stesse spesso a definire l’andamento dei mercati. Ricordiamo per un attimo la celebre frase di Sam Walton (fondatore di Wal-Mart)

Esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte” 

Certo esistono grandi differenze tra il mondo politico e quello dei mercati. Ma una cosa in comune ce l’hanno, si basano entrambi sulla fiducia e sulle relazioni sociali. La politica è semplicemente una community entro la quale non si è scelto di stare, ma dalla quale, in democrazia, dipendono scelte che ci riguardano.

Il futuro passa oggi dalla comunità di persone, dalla formazione e dall’ascolto. Solo grazie a queste attitudini le organizzazione possono interloquire costruttivamente con la massa. La nostra è l’epoca in cui l’informazione non è elitaria e il confronto è continuo, con buona pace delle riunioni condominiali.