Storytelling: narrazioni d’impresa

Dalla narrazione del mito, fino alle attività di moderno Corporate Storytelling. Cosa accomuna questa tradizione narrativa? Perché è nella narrazione che l’uomo si scopre individuo? Come, nel moderno e ipercompetitivo mercato, le organizzazioni possono trovare un alleato in questo?

Il tempo nel Corporate Storytelling

Il concetto di tempo è sempre stato uno dei concetti chiave della filosofia in tutte le epoche.

Lo è indubbiamente anche nel complesso mondo della comunicazione. Ha delle dinamiche ben precise che vanno comprese e rispettate per massimizzare il risultato del proprio lavoro.

Il racconto stesso è costituito da una serie di avvenimenti in un determinato o indeterminato arco di tempo. Il legante tra questi eventi è solitamente la causa-effetto. Senza il concetto di tempo, non ci è possibile addirittura anche solo pensare una storia.

Ma qual è la mia dimensione temporale? Come posso identificare lo spazio temporale all’interno del quale vado a muovermi?

146HAndrea Bernardelli ne La Narrazione ( Editori Laterza, 2006) distingue tra:

  1. il tempo della storia, ovvero l’arco di tempo durante il quale si svolge la storia
  2. il tempo della narrazione, che invece dipende dalla collocazione temporale del narratore
  3. il tempo del racconto, che riguarda il modo e le forme attraverso le quali è gestita la trama (linearmente, con dei flashback, a salti, etc.)

Il tempo della storia
La storia di una azienda non è un romanzo, è più una antologia di racconti e spesso scritti da autori diversi. Nel Corporate Storytelling vive una moderna Sherazade. Nelle decine e centinaia di racconti che compongono questa antologia vivente il tempo della storia non è certo identificabile in un determinato arco temporale. Raccontare il congresso annuale dei donatori per una ONG o un corso di aggiornamento per la forza vendite, oppure l’anniversario dei 30 dalla nascita della società e ancora la storia che fa da sfondo alla promozione natalizia con sconti e concorsi, sono tutte storie a sé stanti con un orizzonte temporale ben definito ed autonomo. Vi ricordate che non è l’azienda (o l’organizzazione) la protagonista della propria storia?

Il tempo della narrazione
Tutt’altro vale invece per il cosiddetto tempo della narrazione. Il narratore ha una collocazione spazio temporale ben precisa…..o forse no? Chi è il narratore oggi? Individuare la figura del narratore nel Corporate Storytelling è tutt’altro che facile. Vi sono due differenti chiavi di lettura:

  1. Il Narratore/Storyteller è quel losco figuro che, dipendente o collaboratore dell’impresa, ne racconta le gesta
  2. I Narratori sono coloro che raccontano le gesta dell’impresa.

Ad esempio, se un cliente descrive in un post del suo blog un servizio specifico o ancor più semplicemente racconta la propria esperienza ad un determinato convegno, non è esso stesso un cratere di contenuti (prosumer), una qualche specie di autore? Io sostengo che il Narratore, lo Storyteller siamo fondamentalmente uno e che non ve ne siano di inconsapevoli tra i prosumer, ma ciò lo argomenterò in un post fra poche settimane. Se mi date per buona questa posizione la comunicazione narrativa non si discosta molto dal presente; possiamo raccontare storie appena successe o che succederanno a breve, ma sarà difficile occuparsi di eventi lontani nel tempo ameno che non sia funzionale a dar valore ad un avvenimento presente.

Il tempo del racconto
Questo è, a parer mio, il vero terreno di gioco del corporate storytelling. Qui il narratore trova libero sfogo nel giocare con i modi e le forme più avvincenti e adatte a creare valore per il proprio lettore. La domanda che si deve fare il moderno narratore d’impresa, a questo punto è: come rappresenterò le vicende che vanno a costituire la mia storia.

Il terreno di gioco del narratore
I limiti del Corporate Storytelling da un punto di vista temporale sono quindi ben chiari. Sappiamo che ogni racconto ha la sua dimensione e che questa non si scosterà di molto dal presente. La vera sfida quindi è giocare sull’anticipazione, sui flashback e su quei piccoli accorgimenti, come le pause narrative, al fine di creare e soddisfare ciclicamente le aspettative del lettore.

Quando finisce una storia?

Tutti sappiamo quando inizia la nostra storia.
La nostra storia inizia quando pronunciamo le parole magiche: c’era una volta!

Finché non raccontiamo a qualcuno, anche a noi stessi, la nostra storia, questa non esiste se non in forma di frammenti nelle storie di qualcun altro. La vera domanda è: quando finisce la nostra storia?

Una risposta non esiste, o meglio, la storia finisce quando vuole finire. Quando non ha più nulla da dire. Quando la fame di racconto si spegne (almeno temporaneamente). Sta di fatto che non c’è storia, a dispetto di quello può pensare Michael Ende, che non abbia una fine. A tutti noi serve una fine per dare compimento alla linea che unisce i vari punti della vicenda. Così come un filo appeso da A fino a B anche la nostra storia ha bisogno di almeno due punti ai quali legarsi per essere tesa. La storia è fatta di tensione tra oggi e domani. La nostra storia è questa tensione verso il domani. Senza tensione la narrazione non ha vigore.

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A chi serve veramente il finale? Al narratore o al narratario? A parer mio ad entrambi. Al narratori serve per dare un senso al tutto, una casa, un tetto ed un camino al termine di un sentiero innevato al freddo della sera. Al narratore serve per chiedere qualcosa al narratario.

Io ti racconto una storia, ma tu devi darmi qualcosa in cambio

Questo è il passo successivo al patto tra narratore e narratario. Do ut des. Nel Corporate Storytelling tutto ciò si traduce spesso in Call to Action (delle quali abbiamo parlato la settimana scorsa, leggi qui). Richiamo la tua attenzione e rispondo alle tue domande affinché tu compia un’azione per me. Il narratore (organizzazione, azienda, personaggio pubblico, etc.) diventa come Shahrazad che narra, chiedendo implicitamente al Principe Shahryar di non ucciderla.

Il rapporto tra narratore e narratario. azienda e cliente, organizzazione e donatore, è sicuramente bilaterale a partire dal bisogno che l’uno ha dell’altro e viceversa. Questa scambio si dipana attraverso la narrazione e la compartecipazione a questa fino al finale, con il quale il narratore accende la curiosità del narratario per la storia successiva, portandolo come la nostra eroina persiana, all’innamoramento.

Il patto all’inizio del racconto

Il narratore e il narratario si incontrano all’inizio di ogni storia e entrambi accettano di stipulare un patto tra di loro. Il tacito patto che accettano di stringere l’un l’altro li terrà uniti, nella peggiore delle ipotesi per la durata della storia, nella migliore delle ipotesi per tutta la vita.

Nel momento in cui il narratore inizia a narrare si rende disponibile, allunga la mano a costui o costei al fine di stringere il patto all’inizio del racconto. È lui che fa il primo passo, è lui che tende la mano e presenta l’invito. Al narratario spetta rispondere o meno all’appello. Il narratario ora ha la palla e se accetterà di giocare stipulerà il patto.

L’autore deve avviare un processo di complicità tra il testo e il lettore, deve fare in modo che quest’ultimo sia costretto a proseguire la lettura. Per ottenere questo obiettivo l’autore deve sapere introdurre il lettore nel proprio mondo narrativo. […]. L’importanza delle operazioni di apertura di un racconto è stata così condensata nella formula di un metaforico patto di lettura o patto narrativo
(Bernardelli 2013)

Balance

Nel Corporate Storytelling, oltre all’ascolto, che è indubbiamente il primo requisito che va soddisfatto al fine di mantenere un rapporto tra le due parti, questo patto ha un’ulteriore contropartita: la compartecipazione del narratario al dialogo scaturente dalla narrazione e alla narrazione stessa. Esiste la possibilità di chiedere un’intervento, da parte del lettore, che sia esterno alla storia. Uno degli obiettivi dello storytelling nelle organizzazioni può essere quello di raccogliere contatti, email, numeri di telefono, etc. attraverso ad esempio una richiesta di iscrizione alla newsletter o all’area riservata del sito.

Ognuna di queste richieste ha però un livello ed un senso di partecipazione, o come si usa dire engagement, diversi.

  1. Partecipazione alla Discussione
  2. Partecipazione alla Narrazione
  3. Call To Action Esterne

Partecipazione alla Discussione
Ogni interazione sarà profondamente, sostanzialmente diversa dalle altre.  Nella strategia del narratore può esserci la volontà di chiedere al narratario di partecipare alla discussione commentando un post, condividendolo e discutendone con gli amici sui social network. Qui parliamo di partecipazione inerente alla storia.

Partecipazione alla Narrazione
È possibile chiedere al narratario di partecipare alla narrazione, di far parte della storia, come ha fatto Riccardo Luna con i video dove i lettori di Cambiamo Tutto leggevano in un minuto delle parti per loro significative del libro  pubblicato da Riccardo. In questo caso parliamo di partecipazione interna alla storia

Call To Action Esterne
Tutte queste sono call to action, ma alcune sono esterne alla storia. Il narratore può raccontare cosa sta succedendo in un paese in guerra, e alla fine della storia della piccola bimba, salvata da una scheggia di granata o mutilata da una mina antiuomo chiedere di fare una donazione per un progetto di pacificazione o di bonifica dalle mine.

Da “La sentinella” di Fredric Brown alla trama non lineare nella narrazione d’impresa

Hai mai letto la sentinella di Fredric Brown? No? Allora vai qui, stampa la pagina (scarsa) che contiene il breve racconto dello scrittore statunitense e rimedia subito.

L’hai letto? Non hai ancora finito? Aspettiamo altri 10 minuti….

A parte il fatto che questo racconto del 1954 è un riconosciuto capolavoro, fa al caso nostro perché in poche decine di righe sintetizza ciò che la nostra comunicazione non deve essere. La prima cosa che si evince dopo aver letto lo splendido finale è che il lettore è convinto fino alla fine che il protagonista/narratore sia umano. Alla fine le carte vengono scoperte e la realtà è diametralmente opposta alle aspettative/convinzioni del lettore.

"Le Meraviglie del Possibile" Antologia che contiene il bellissimo racconto di Brown

“Le Meraviglie del Possibile” Antologia che contiene il bellissimo racconto di Brown – Ed. Einaudi

Nella comunicazione tradizionale, pensa ad una pagina pubblicitaria su una rivista, questo tipo di approccio geniale in letteratura sarebbe stato un flop incredibile nel marketing.

Con l’avvento dello storytelling le cose cambiano e le carte si confondono. Continua ad essere un grosso rischio, a parer mio, ribaltare le convinzioni del nostro interlocutore.

Tutt’altro va detto invece riguardo alle sue aspettative. Saper, nella narrazione, giocare con le aspettative di chi ci segue è molto difficile, ma può portarci a risultati inaspettati. Le aspettative, così come i desideri e le necessità di chi legge sono la nostra migliore arma e il nostro alleato più importante dietro le linee nemiche.

È possibile creare un’aspettativa simile a quella creata da Brown grazie al fattore tempo che i pubblicitari (dinosauri di un’epoca passata) non avevano sempre alla loro portata.

Esatto: il fattore tempo, grazie alla componente dell’attesa, è ciò su cui fa leva il ribaltamento di prospettiva nella comunicazione moderna.

Nell’introduzione alla sua Narratologia (Parma, 1984), Gerald Prince scrive:

la narrativa può dunque essere definita come la rappresentazione di avvenimenti e situazioni reali o immaginari in una sequenza temporale

La letteratura torna ad essere, nel 21° secolo, una preziosa alleata dell’impresa, svelando trame ed artifici fin ad oggi negati o per lo meno pericolosi per i moderni markettari.

Il narratore, il Ghost Writer e il Corporate Storyteller

Secondo Andrea Bernardelli

“una delle prime forme secondo cui può manifestarsi la figura del narratore è quella del commentatore o interprete dei fatti che rimanga una entità estranea alla storia e al mondo narrativo di cui riporta gli eventi. […]. In altri casi il narratore è un personaggio della stessa vicenda narrata – un abitante del mondo narrativo – che si fa carico di riportare gli eventi, o nelle vesti di un testimone secondario e laterale della vicenda, oppure come il protagonista stesso della storia. Tale personaggio-testimone definito da Booth narratore rappresentato o palese, è evidentemente caratterizzato da un maggiore coinvolgimento nella vicenda rispetto al narratore non rappresentato, fino a spingersi alle forme estreme della testimonianza diretta”

(La Narrazione)

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Non facciamoci ingannare dal nome. Quando parliamo di ghost writing il narratore non è il fantasma: è il protagonista. Ad esempio, in una autobiografia il narratore è il protagonista. Nel momento in cui si ricorre al ghost writer, questo artificio non cambia le carte i tavola. Il ghost writer deve scrivere l’autobiografia di Mister X come se lui stesso fosse realmente Mister X, imitandolo nel linguaggio, nell’approccio alle emozioni e via di seguito. Se Mister X ad un certo punto della vicenda, perde in un incidente la compagna, il writer deve far arrivare la drammaticità e il dolore dell’evento. Quindi, a ragion veduta, il ghost writer entra a pieno titolo nella seconda categoria, quella del narratore rappresentante.

Un altro mondo è quello del corporate storyteller. Io, personalmente, colloco il corporate storyteller fuori dal binomio narratore rappresentato/non rappresentato. Se come abbiamo visto qui l’impresa non è protagonista, bensì orizzonte assiologico (valoriale) del racconto, ma protagonisti sono come per Bernardelli personaggi (clienti, dipendenti, collaboratori), oggetti (prodotti, servizi) e eventi (raggiungimento di obiettivi, promozioni, fiere, presentazione nuovi prodotti, etc.) la domanda trova la sua naturale e comunque prevedibile risposta. Il narratore è coinvolto negli eventi narrati, è esso stesso un collaboratore/dipendente quindi fa parte sicuramente della seconda categoria, ma in modo diverso dal ghost writer.

Il Ghost Writer scrive mettendosi nei panni di una persona (Mister X), lo Storyteller parla a nome di un brand.
Il Ghost Writer (nel caso di autobiografia) parla di se stesso, lo storyteller parla di altro da sé nell’orizzonte valoriale proprio del brand.
Questo fa si che dai protagonisti della narrazione, gli oggetti del racconto e gli eventi narrati, debba emergere la appartenenza dell’ascoltatore/lettore a quello specifico orizzonte assiologico.

In ciò consiste la principale sfida del Corporate Storyteller, aspetto decisivo assente in questa forma nella narrazione classica, così come nell’attività di ghost writing. In un’altra forma più simile a quella d’impresa è presente lo storytelling politico

Protagonisti del corporate storytelling

Ricordo un breve ed affascinante testo scritto da Michail Michajlovič Bachtin intitolato Dostoevskij. Poetica e stilistica (1963, pubblicato in Italia da Einaudi nel 1968). In breve il filosofo e critico russo definiva i personaggi del suo connazionale come polifonici rispetto a quelli rappresentati da molti suoi contemporanei. I personaggi di Dostoevskji vivono di vita propria nelle opere dell’autore russo, fino a raggiungere la più profonda ed insondabile profondità in opere come I Demoni o I fratelli Karamatzov. Questo aspetto delle creazioni dell’autore rende assolutamente realistici i suoi romanzi. A differenza di molti altri autori o della maggior parte delle opere di genere, i capolavori di Dostoevskji possono vantare persone vere come protagonisti e non macchiette, caricature caratteri belli e pronti, impacchettati per essere venduti a lettori di poche pretese.

Quando ho iniziato a riflettere sulla narrazione nel mondo delle imprese e delle organizzazioni ho subito accostato la polifonia dei personaggi dostoevskjiani a la complessità insita in qualsiasi organizzazione. Ma presto mi sono accorto dell’errore.

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Se penso all’oggetto della narrazione di un moderno cantastorie appare fin da subito evidente che un’organizzazione non ha semplicemente una storia, ne ha decine. La realtà narrativa di un’organizzazione è decisamente polifonica, per usare il termine di Bachtin. Ma dietro questa prima riflessione si cela un pericolo.

L’oggetto della narrazione, l’insieme dei fatti narrati (l’enunciato narrativo) composto da

  1. personaggi
  2. oggetti
  3. eventi

non è l’organizzazione, l’impresa, l’azienda, il brand. Se andiamo ad indagare sul ruolo che ha l’organizzazione nel processo di Corporate Storytelling, sicuramente non è quello di essere protagonista del racconto.

Nel racconto d’impresa, così come in alcuni generi letterari (il fantasy ad esempio), l’ambientazione assurge a componente fondamentale del racconto, ne costituisce in buona parte la sostanza stessa. Detto con un’immagine, lo sfondo è esso stesso protagonista e primo piano. In che modo, nel modo dell’impresa, questo può accadere? Grazie ad una forte e ben delineata corporate identity (considerata nell’insieme di mission, vision e valori).

Il momento in cui l’organizzazione racconta se stessa è esso stesso un momento all’interno della vita non narrabile dell’organizzazione stessa, una vita costretta a vivere sullo sfondo ma dalla quale sono determinati tutti i colori del quadro.

Mi racconto quindi esisto

Mi racconto quindi esisto. Questo è il nostro inizio, il punto di partenza del nostro essere persone ed in fin dei conti del nostro cammino insieme.

Dietro al fenomeno apparentemente recente del Digital Storytelling si nasconde una necessità ancestrale dell’essere umano: la necessità di raccontarsi.

Nulla è reale se non è stato raccontato, ciò che è stato raccontato esiste seppur non sia mai stato reale. La narrazione è l’entrata principale della realtà e dell’esistenza, in tutto e di tutto ciò che ci circonda. Nel raccontarsi, non solo acquistiamo credibilità ontologica verso chi ci ascolta, bensì anche verso noi stessi.

È nel racconto che i principi primi della nostra cultura sono arrivati a noi, nella forma di mito. Ed è sempre in forma di racconto che le verità più antiche di ogni religione sono arrivate ad oggi. È quindi il racconto la forma privilegiata dell’esistenza e della comunicazione.

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Lo spazio sociale del web 2.0 è quantitativamente il luogo privilegiato, o perlomeno uno dei luoghi privilegiati, di questo riconoscersi. All’interno di questo spazio, racchiusi in community identitarie, troviamo persone  desiderose di raccontarsi e di essere raccontate. L’indicibile essere stesso trova casa nel linguaggio .

Il desiderio più intimo delle persone oggi è essere considerate persone, non sentirsi parte di un budget. Le persone sono esseri umani con paure, desideri e necessità. Hanno momenti di felicità e di frustrazione, di rabbia e di irragionevole euforia. Lo spazio sociale oggi è diventato, anche, un luogo libero per sentirsi in questo senso umani e qualche volta, perché no, per sfogarsi. Un luogo “virtuale” dove troviamo la realtà personale nel raccontarci e nel ritrovarsi nella narrazione degli altri.

Uno dei più acuti interpreti del fenomeno social network identificò il successo di questi grazie alla piramide di Maslov, raccontare insieme ai nostri fan, follower, amici o conoscenti diventa il modo più diretto per far entrare loro nel nostro mondo e riconoscerli come persone. Capire questo meccanismo è la base per poter affrontare un percorso come quello che stiamo facendo alla ricerca delle origini e delle declinazioni del cosiddetto corporate storytelling.

La cura della persona nella sua ricerca identitaria attraverso il racconto è oggi la prima occasione delle organizzazioni per identificarsi con le proprie communities di utenti.

Osservatorio Narrativo d’Impresa

Dopo un anno intenso e troppo spesso assente da questo blog,
dopo otto mesi di malattia, la nascita del secondo figlio e un trasloco,
ho finalmente deciso di riprendere in mano il mio lavoro qui proprio partendo da un tema che mi ha coinvolto moltissimo l’ultimo anno: lo storytelling.book-focus-jerome-david-salinger-460

Sia nella sua forma originaria, sia nella sua declinazione corporate, ho avuto occasione di entrare abbastanza a fondo di questo tema sia grazie a progetti che mi hanno visto consulente, sia per letture formative affrontate nel tempo libero.

Il mio obiettivo è dedicare un articolo alla settimana, come un appuntamento fisso il giovedì, allo Storytelling andando ad indagarne le origini e capendo come e perché declinarlo oggi per le nostre attività o organizzazioni. Il punto di vista che vorrei tenere non sarà squisitamente pratico. Se ne sarò capace, vorrei andare a trovare i legami più intimi e sostanziali, le radici del corporate storytelling nel bisogno ancestrale che ha l’uomo di raccontarsi.

Non mi rimane che ringraziarti, caro lettore, e mettermi al lavoro 😉