Storytelling: narrazioni d’impresa

Dalla narrazione del mito, fino alle attività di moderno Corporate Storytelling. Cosa accomuna questa tradizione narrativa? Perché è nella narrazione che l’uomo si scopre individuo? Come, nel moderno e ipercompetitivo mercato, le organizzazioni possono trovare un alleato in questo?

Lo Storytelling (video)

Negli ultimi anni si parla molto di storytelling tra chi si occupa di comunicazione; è una moda o c’è effettivamente qualcosa di importante da dire a riguardo? E soprattutto: in che misura può essere utile per aziende e organizzazioni non profit?

Ne ho parlato nel mio canale Youtube; vieni a dare un’occhiata e se ti piace iscriviti al canale!

Buona visione!

Informare o narrare?

Si fa un gran parlare della ri-scoperta della narrazione nel mondo del business. Il cosiddetto Corporate Storytelling suscita ancora alcuni dubbi nei comunicatori più refrattari all’innovazione, ma di fatto è stato il tema centrale dell’anno passato.

Dal punto di vista di social web sono state premiate le piattaforme come Instagram che sono puro storytelling. L’attenzione degli addetti ai lavori è concentrata su Facebook Canvas, grande novità del 2016. In breve siamo passati dalla cura del contenuto all’inserimento dello stesso in una storia. Ho dedicato diversi post al tema dello storytelling e ti invito a leggerli.

Lo storytelling è sempre l’approccio giusto? A parer mio non esiste l’approccio giusto, esiste l’approccio che funziona. In secondo luogo, prima di rispondere dobbiamo confrontarci su quattro diverse questioni:

  1. A chi parliamo
  2. Chi siamo
  3. Di cosa stiamo parlando
  4. Dove lo stiamo facendo

Possiamo fin da subito dire che se è necessario che la narrazione dia informazioni, non è scontato che l’opposto. Nella forma del racconto non sono esclusi accorgimenti come quello delle 5W (Who, What, Where, When, Why). A proposito leggi questo bel post di Pier Luca Santoro.

Possiamo ricorrere alla semplice informazione nel momento in cui ci limitiamo nell’istantanea del fatto.

Il gruppo podistico Barefoot Friends si radunerà a Parco della Vittoria, domani 14 febbraio alle ore 9.00, per una sessione gratuita di 60 minuti aperta a tutti di tecnica di corsa barefoot.

La narrazione diventa un passaggio obbligato nel momento in cui vogliamo uscire dalla descrizione dell’istantanea del fatto. Uscire dall’istantanea significa relazionare il fatto con qualcosa e raccontare questa relazione in maniera più o meno emozionale.

Noi di Barefoot Friends siamo da sempre molto attenti ai vantaggi di un approccio naturale alla corsa. Per condividere con te l’esperienza di una corsa minimal, con una percezione maggiore dell’ambiente all’interno del quale corriamo, ti invitiamo a Parco della Vittoria alle 9 di domenica mattina per una sessione gratuita e aperta a tutti di tecnica di corsa barefoot.

Oppure sfruttare il cosiddetto diamante (Vedi Lavoro, dunque scrivo! Luisa Carrada, Zanichelli 2012, pag 140)

Seminario gratuito di barefoot running
Domenica 14 febbraio, ore 9.00 Parco della Vittoria

L’esperienza della corsa è ancora più entusiasmante se vissuta senza ingombranti barriere tra i nostri piedi e il terreno. Le prime volte che abbiamo indossato scarpe minima o barefoot la sensazione era … Per viverla al meglio, in sintonia con l’ambiente all’interno del quale ci immergiamo quando corriamo, noi di Barefoot Friends abbiamo organizzato un seminario gratuito per apprendere la tecnica di corsa con calzature minimal o barefoot. L’incontro durerà un’ora e sarà aperto a chiunque voglia sperimentare un nuovo approccio al running. Ti aspettiamo per vivere questa esperienza insieme a noi!

Il concetto di correlazione tra l’evento e le persone – il noi e il voi – è un’occasione ghiotta per creare il rapporto con la tua community e invitare il lettore a compiere un’azione. Quindi anziché chiedermi perché portare l’informazione sul piano narrativo, mi chiederei perché non farlo.

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Lo storytelling del complotto

Perfino i temi più delicati vengono spesso trattati con un approccio degno di un ultras che difende la propria squadra del cuore. Marco Cattaneo sottolinea in questo articolo il curioso approccio sui social delle diverse parti nei dibattiti più accesi. Un esempio abbastanza triste ne è la discussione nata da questo post di Unicef su Facebook sul tema vaccini.

Quando però la discussione non prende la deriva, è possibile riscontrare un preciso modello narrativo all’interno del cosiddetto complottista. Il protagonista della bufala è il complotto, non la crociata. Senza il complotto non vi è movimento anticomplotto. Senza gender e lobby gay non v’è Movimento Per La Famiglia. Senza Big Pharma non v’è antivaxx. La crociata in sé serve per dare coesione ed identità ad un pubblico in cerca di affermazione, tutti sui social cercano affermazione di sé, non solo i complottisti. Il modello narrativo nasce e si configura come antagonista, alternativo ed in questa sua caratterizzazione fonda la propria ragione di esistere. Ne ho parlato anche ne I non sense della disinformazione.

La questione numerica

Nello stroytelling alternativo uno vale uno. L’idea alternativa vale come l’idea promulgata dagli organi ufficiali. Poco importa se solo 1 medico su 1000 chieda ai ricchi dei vaccini o se quattro scienziati su cento dubitino che la causa del global warming sia l’uomo. Si cerca il dibattito 1/1 mentre si dovrebbe cercare una proporzione. Se su mille medici uno è contrario ai vaccini, chi ascolta la trasmissione in radio o la guarda in TV deve saperlo. Il complotto cerca il racconto paritario dove la comparsa è elevata mediaticamente ad antieroe. Poco importa se a credere ad una buffa teoria complottista sia una piccola minoranza della comunità scientifica. Nel dibattito faccia a faccia questa ragionevole sproporzione è annullata. Questo simpaticissimo video mette in luce questo particolare aspetto nella discussione tra sostenitori e non che il global warming sia causato dall’uomo.

Il punto di vista soggettivo

Lo storytelling del complotto si concentra sull’esperienza personale piuttosto che sul dato di fatto o, quando necessaria, la ricerca scientifica. Il punto di vista soggettivo, nella visione complottista, viene sottolineato con maggiore enfasi del dato oggettivo. La testimonianza di un singolo ha valenza maggiore della ricerca scientifica. Nello storytelling del complotto l’attenzione viene posta sulla vittima del complotto. Il numero viene delegittimato della propria valenza.

Il giudizio emotivo e la partecipazione

Una volta portata l’attenzione del lettore sulla vittima del complotto come principale testimonianza verosimile, il passo è semplice: si cerca l’empatia con il lettore attraverso la sofferenza che la vittima ha vissuto. Stimolare il giudizio emotivo facilitando la vicinanza con la vittima porta il lettore a prendere una posizione etica. In questa fase del racconto il lettore partecipa a tutti gli effetti alla sofferenza, è inserito nella trama, ne diventa parte.

Il nemico nascosto

Alla fine della storia non sempre viene messa un luce la trama ordita dalla lobby segreta. Alcune volte si accenna e basta alla loro esistenza. La cospirazione è velata, ma presente. Questa misteriosa Spektre dei giorni nostri non necessita di essere smascherata. Propria il non saper provarne l’esistenza dimostra l’abilità e l’aver occupato oramai posizioni di potere. L’assenza di prove è in ultima analisi la prova definitiva del complotto.

L’eredità della letteratura e del cinema 

Il modello complottista è collaudato da anni e anni di pratica in letteratura e nel mondo del cinema. Ricordiamo Il mondo nuovo di Aldous Huxley (1932) Trilogia degli Illuminati di Robert Anton Wilson (1975), oppure 1984 di George Orwell (1949)

Al cinema uno degli esempi più famosi fu Capricorn One (1978), o Quinto Potere (1976). negli anni 80 seguirono lungometraggi come Essi vivono di John Carpenter (1988), negli anni 90 Ipotesi di complotto (1997) e Dark City (1998). The Island di Michael Bay (2005) o Il Codice Da Vinci di Ron Howard (2006) sono già più recenti.

Andare a replicare un modello narrativo del genere vuol dire basarsi su trame già proposte al pubblico e molto apprezzate da una grande fetta di esso. Dal punto di vista narrativo è un’operazione a basso rischio.

Un wallpaper ispirato al film Capricorn One

Un wallpaper ispirato al film Capricorn One

Storytelling e cura di sé

Le capacità cognitive di quasi metà degli italiani hanno conosciuto momenti migliori. Come riacquistare terreno e rinsaldare il nostro rapporto con la realtà? Leggendo e scrivendo.

Raccontarsi e cura di sé

Lo storytelling diventa oggi la nostra officina, perché come ho scritto qui lo storytelling non è un’arte, è qualcosa più simile all’artigianato. Ci siamo riscoperti analfabeti e tu mi vuoi insegnare come si racconta una storia? Sì, più o meno. Anzi, voglio trasmetterti il concetto che raccontare ti fa bene (anche se non soffri di analfabetismo funzionale, beninteso), non meno che una bella passeggiata all’aria aperta o di un giro in bici. Nel nostro mondo si è forse un po’ perso il concetto di cura di sé, o forse lo si è confuso con un prendersi cura di sé come una costruzione quasi materiale basata sul principio del possesso: sto bene se posseggo molto.

Il raccontare se stessi si hanno due particolari vantaggi:

  1. L’oggetto del racconto dovrebbe esserci abbastanza famigliare 😉
  2. Dopo aver scoperto che il punto 1. non corrisponde del tutto a verità nasce una sana curiosità che ci spinge ad andare avanti con questo esercizio.

Perché scrivere?

Si scrive per esternare, per porre fuori da sé e non necessariamente di fronte ad un’altro. Scrivere ci aiuta a rileggere la realtà. Il nostro punto di vista sulla realtà è sempre mediato dal nostro approccio alla realtà stessa, da preconcetti o stati d’animo. Scrivere, quindi esternare in modo logico e strutturato gli eventi che viviamo ci aiuta a capirli meglio e in un certo qual modo ad avvicinarsi ad una visione meno soggettiva.

Perché un blog?

Un blog è uno strumento, nulla di più. La cosa più importante è come utilizzarlo e mantenerlo vivo. Il blog è uno strumento facile da utilizzare, gratuito o comunque poco costoso, se si vuole avere un proprio dominio, e facilmente accessibile ovunque. Il blog è la forma evoluta di quello che pochi anni fa veniva (e viene ancora oggi) chiamato diario, è una forma evoluta più  transmediale e interattiva.

Per chi?

Esistono moltissime persone che che scrivono blog privati, ovvero non accessibili a tutti. Può sembrare un controsenso utilizzare il web, luogo di condivisione per eccellenza, per poi non volere aprirsi agli altri. Non lo è, tutt’altro. Ci sono persone molto riservate che non vogliono esternare troppo i propri pensieri.

Ogni quanto?

La scadenza è molto importante, innanzitutto per se stessi, ma anche per il pubblico (se hai deciso di aprire il tuo blog alla rete). Scrivi almeno una volta alla settimana. Avere una scadenza è il modo migliore per non mancare un appuntamento. Sai che il sabato dopo pranzo hai un paio d’ore libere? Sfruttale e dedicale al tuo blog.

Su cosa?

Su ciò che vuoi, ma mantenendo sempre un punto di vista personale. Insomma, cerca di dare una tua prospettiva sul tema del post. Riuscire a dare un proprio taglio all’argomento ti aiuta a strutturare un pensiero razionale e doverlo presentare ti aiuta a razionalizzarlo, a giustificarlo razionalmente.

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Quando la content strategy si frammenta

Tutto è iniziato con il blog. Uno spazio personale sul quale condividere pensieri, analisi, riflessioni. Uno spazio cosiddetto proprietario. Poi vennero i social (network e media) attraverso i quali abbiamo potuto creare connessioni con una serie di cerchie di persone intorno a noi. A partire da Facebook incentrato sui rapporti innanzitutto personali, attraverso Twitter e i 140 caratteri chiamato appunto microblogging o LinkedIn ideato per le connessioni del mondo professionale.

Fin da subito si è pensato di utilizzare queste diverse reti sociali per pescare visitatori per il proprio sito. Per fruire del contenuto l’utente avrebbe dovuto cambiare piattaforma, uscendo di fatto dal social (luogo pubblico) per venire a casa tua e vedere la famigerata collezione di farfalle.

Un nuovo modello di Content Strategy

Be’, il mondo digitale è in continua evoluzione e i proprietari dei locali dove andavi a rimorchiare visitatori unici (come li chiamava una volta analytics) ha capito che se tu ti porti la donzella a casa, a lui non rimangono che i meme sui Marò e né tu né la donzella per quella sera non consumerete più.

Una strategia di uscita dalla piattaforma dei social in vista di una precisa call to action non è sostenibile nel lungo periodo se non affiancata ad altre azioni locali. Pensare localmente in questo caso vuol dire condividere contenuti fruibili direttamente sulla piattaforma che si sta visitando. Pensa un po’ a come è cambiato il mondo dei video negli ultimi mesi.

Per fare questo è necessario avere però ben chiaro vantaggi e svantaggia della condivisione di contenuti su piattaforme non proprietarie.

Vantaggi:

  1. Velocità e facilità di fruizione per l’utente
  2. Creare e rafforzare relazioni all’interno di una determinata cerchia di persone.

Svantaggi:

  1. Dati di insights parziali.
  2. Mancata indicizzazione sui motori di ricerca.
  3. Inaccessibilità di alcuni contenuti da parte di utenti non loggati.
  4. Necessità di replicare i tuoi contenuti sulle piattaforme
  5. Meno visite sul tuo sito
  6. Minor tempo a disposizione

Ogni obiettivo ha la sua strategia

Ritengo molto interessante la proposta di LinkedIn con il suo Pulse così come è da scoprire la corrispondente iniziativa di Facebook che vorrebbe risollevare le sorti delle poco fortunate Note. Non dimenticare tuttavia che non esiste una strategia efficace per tutti. Dipende dai tuoi obiettivi. Se le tue azioni di marketing mirano ad aumentare il numero di utenti sul tuo sito non andrei a creare direttamente contenuti su piattaforme non proprietarie. Allo stesso tempo se la tua strategia è quella di creare conversazioni non devi dimenticare che il tuo utente va messo in condizione di essere massimamente a proprio agio e quindi perché non approfittare di questi nuovi strumenti? Poco importa se sei al bar o in ufficio quando il tuo utente firmerà il contratto e diventerà tuo cliente, non trovi?

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La scrittura, la natura umana e le capacità cognitive

Al meraviglioso tema dallo storytelling ho dedicato una serie di post e una intera categoria del mio blog. Al tema dell’analfabetismo funzionale solo qualche rapida riflessione come questa. Tra questi due temi, quasi inflazionati al giorno d’oggi, si può creare una correlazione provando a capire quanto intima sia la scrittura nella natura umana.

Uno degli aspetti più curiosi dell’epoca delle bufale è che questa coincida con il periodo storico nel quale è di fatto più facile e veloce trovare informazioni. Oggi che tutti hanno la possibilità di verificare un dato è più facile raccontare balle rispetto a quando non cerano quasi strumenti di ricerca. Paradossale. Questo è un modo di leggere la nostra epoca. Un altro modo è comprendere che gli strumenti per affrontare la minaccia della falsa informazione siano compresenti alla falsa informazione stessa: il web.

Proprio la rete offre gli strumenti necessari ad informarsi, gli strumenti necessari per sbugiardare le cosiddette bufale. Questo perché bufale e analfabetismo funzionale sono strettamente legati. Dove prospera l’analfabetismo, il morbo della bufala attecchisce. Ma in tutto ciò come cosa c’entra lo storytelling?

Tra teoria e pratica
Quando una persona vuole imparare qualcosa sono esclusivamente due le cose da fare:

  1. Studiare
  2. Fare pratica

Se si vuol impara a cucinare è necessario prendere una ricetta e provare a farla, così come per imparare a guidare è necessario studiare il codice della strada e fare le guide necessarie per governare un’automobile. Anche per chi pratica sport funziona così, forse con qualche libro in meno, ma si tratta di imparare una teoria per poi metterla in pratica in allenamento. Il pensiero e la scrittura non fanno differenza se non che tutti noi abbiamo già studiato e imparato a scrivere e a leggere (se così non fosse dovreste avere qualcuno al vostro fianco che vi sta leggendo ad alta voce il mio post). Il nostro problema è la pratica di ciò che abbiamo fatto cinque, dieci, quindici, venti anni fa o forse più seduti dietro un banco a scuola, quando una maestra ci insegnò a leggere e a scrivere.

Scrivere e natura umana 
Scrivere, al contrario di quanto pensino in molti, non è un talento (non nel nostro caso). Non stiamo parlando dell’attività di uno scrittore, non è il caso di chi sta scrivendo un romanzo o di chi comunque ha velleità artistiche. Stiamo parlando di scrivere come atto costitutivo della natura umana. L’essere umano del mondo che ci circonda è naturalmente un animale che legge e scrive. Il 99% delle informazioni che ci arrivano ogni giorno ci arrivano in forma scritta (cartelli stradali, lettere, email, estratti conto della banca, contratti di lavoro, atti notarili, liste della spesa, etc.). La scrittura non è una pratica relegata al mondo degli artisti o degli studiosi. Una volta realizzato che la parola scritta è il veicolo principale di comunicazione nel mondo nel quale viviamo possiamo finalmente farla nostra, riappropriandocene. È una questione di prendere possesso di qualcosa che ci appartiene e avevamo delegato erroneamente ad altri.

La scrittura come medium tra noi e la realtà
La scrittura ci permette di interagire con gli altri, ma sopratutto è la via più veloce per sottoporre il mondo che ci circonda alla nostra attenzione. Quante volte a scuola ci capitava di ripetere ciò che scrivevamo per ricordare meglio i concetti? Scrivere è in un certo senso presentare un nostro pensiero a qualcuno. È uscire da se stessi per vedere una certa cosa (un fatto, un concetto, qualsiasi cosa sia l’oggetto della scrittura) da una prospettiva diversa. In questo senso la scrittura può essere considerata un mezzo attraverso il quale interpretare la realtà. Iniziare a scrivere vuol dire aprire le porte ad una nuova visione del mondo. La naturalità di questo gesto è intrinseca nell’essere umano, è costitutiva del suo approccio alla realtà. Non essere in grado di raccontare un evento o di strutturare per iscritto un concetto è, come appunto nel caso degli analfabeti funzionali, segno di difficoltà cognitive e di una particolare debolezza nell’elaborazione stessa di concetti.

Riconquistiamo il mondo!
Riappropriarci della scrittura vuol dire riappropriarci di uno dei nostri approcci alla realtà più costitutivi ed il primo passo per farlo è iniziare a… leggere! Leggere e scrivere sono attività indispensabili l’una all’altra. Leggere e scrivere sono un modo per rifare nostra la realtà che ci circonda, per tornare a interpretarla.

Le funzioni cognitive sono anche definite:

quelle capacità che ci permettono una corretta interpretazione e gestione delle informazioni. Vale a dire la memoria, l’attenzione, la percezione, il riconoscimento e la comprensione delle informazioni del mondo esterno, la capacità di dare risposte adeguate e di farsi capire con le parole e le azioni, l’orientamento nello spazio e nel tempo

Riappropriarsi del linguaggio scritto ci aiuta a conquistare un’indipendenza cognitiva perduta. Non giriamoci attorno, se credi al primo link che ti trovi su Facebook e quando ti fanno notare che è una bufala rispondi che per quel che ne sai avrebbe potuto anche essere vero, la corretta gestione delle informazioni e il tuo spirito critico sono agonizzanti se non decedute. Le attività di riconoscimento del mondo esterno sono a questo punto un terreno da riconquistare. Come? Leggendo e scrivendo, ma questo lo approfondimento la settimana prossima.

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Superare l’autosabotaggio con la ristrutturazione cognitiva

Esiste un modo di raccontarsi la vita per vivere meglio. La forma del racconto è una delle forme di interpretazione della realtà predilette dall’essere umano.

Grazie allo storytelling l’uomo si racconta, e grazie al racconto scopre (svela) la verità di ciò che lo circonda. Per gli antichi greci il concetto di verità si esprimeva con la parola aletheia ovvero disvelamento, mettendo in luce la dinamicità del concetto stesso di verità in contrapposizione alla veritas romana, oggettiva e statica.

Nel racconto il processo di disvelamento della realtà è interpretativo e costituente la realtà stessa. A seconda di come mi racconto ciò che mi circonda, vivo e creo l’orizzonte di significato che mi circonda. Trovare la chiave di lettura (o dovrei dire di racconto?) di ciò che ci circonda diventa fondamentale nel lavoro e nella vita. Riuscire a capire la connessione tra auto-racconto e capacità di risolvere i problemi vuol dire:

  1. Influenzare positivamente la community
  2. Orientarsi al problem solving
  3. Vivere meglio

Per alcuni vale lo storytelling della scusa. Tutta la loro narrazione è incentrata sulle motivazioni/scusanti del perché non hanno raggiunto un obiettivo. In questo tipo di narrazione il presente è speso per giustificare il passato. In questo tipo di lettura le energie vengono spese per cercare un alibi. Questo tipo di approccio è un aperto sabotaggio all’intenzionalità e alla progettualità futura.

In altri casi troviamo lo storytelling della rinuncia. Questi addirittura non iniziano nemmeno. Si nascondono dietro ad un “non ce la farò mai!” oppure ad un ancor più deprimente “non ho voglia di farlo!”. Anche in questo caso l’atteggiamento è quello del sabotatore.

Esiste poi lo storytelling progettuale dove il racconto è esso stesso progettualità. Il presente e il passato devono essere letti per poter giungere alla pianificazione di un progetto futuro. Nel passato e nel presente vanno identificate le criticità da affrontare per raggiungere l’obiettivo futuro. Il racconto sarà progettualità, intenzionalità. In questo tipo di storytelling l’obiettivo è la ricerca di opportunità.

Nella ricerca di opportunità ci si scontrerà con imprevisti e con momenti di difficoltà che non vanno demonizzati, bensì accettati come parte della storia, una parte integrante ed irrinunciabile. La nostra storia non deve per forza essere rosa e costellata di fiori. Qualsiasi community manager prima o poi si trova a dover gestire un flame, una critica o un reclamo. Così come in qualsiasi team ci si troverà a dover gestire degli attriti. Lo storytelling progettuale richiede sforzi e fatica. Momenti indissolubili di crescita ai quali dobbiamo abituarci, che dobbiamo vivere come momenti costitutivi dell’esperienza di crescita che non vanno evitati, bensì accettati con naturalezza e affrontati per trovare soluzioni in un’ottica di lungo termine.

È di fronte a questi momenti che necessitiamo di una ricostruzione cognitiva. Rileggere la nostra situazione nel momento in cui ci accorgiamo di essere diventati sabotatori di noi stessi, nel momento in cui il nostro raccontarci è incentrato sulla scusa o sulla rinuncia: questo deve essere il nostro obiettivo e in questo dobbiamo cercare la nostra opportunità.

Se la lettura di una situazione ora non ci permette di cogliere l’opportunità insita in essa dobbiamo cambiare chiave di lettura cercando di trovare la struttura gnoseologica che maggiormente risulta funzionale alla risoluzione del problema. La struttura attraverso la quale leggiamo la realtà è come un paio di occhiali, non siamo in grado di leggere ed interpretare nulla senza una struttura. Cambiare struttura è possibile, ma serve pratica e un continuo allenamento.

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La strategia della paura

Nel 2004 Michael Crichton pubblicò State of Fear, edito nel nostro paese da Garzanti con il titolo Stato di Paura. La trama è intrigante come sempre nei romanzi di Crichton e tratta di un tema caldo, soprattutto in quegli anni. Non dimentichiamo che nel 2006 Al Gore pubblicò il documentario An Inconvenient Truth sul riscaldamento globale.

L’originalità del romanzo (perché di romanzo si tratta nonostante la provocatoria nota alla fine del libro) di Crichton sta nel teorizzare la necessità da parte di alcuni governi di instaurare uno stato di paura dopo che il crollo del muro di Berlino e la caduta dell’Unione Sovietica hanno liberato l’Europa e il mondo dall’incubo nucleare. Questa nuova paura viene identificata nel global warming, il famoso riscaldamento globale. Non mi addentro nei dettagli del romanzo, ma ti esorto a leggerlo se ti piacciono i techno-thriller. Il succo del discorso è utilizzare la paura come motore per far compiere alla tua community le azioni che desideri essa compia.

Sulla paura si sono scritti manuali su manuali, sta di fatto che è un’emozione delle più forti che un uomo possa provare, viene infatti definita emozione primaria. Letteratura e cinema hanno attinto a piene mani nella strategia della paura facendo nascere generi e sottogeneri letterari e cinematografici.

Entrare in uno stato di paura può causare diverse reazioni principalmente riconducibili a tre macro gruppi:

  • Fuga
  • Mimetismo
  • Attacco

Questo implica che si identifichi una minaccia (reale o presunta) come origine dello stato di paura. Anche il nostro corpo sarà soggetto a reazioni istintive come ad esempio l’aumento dell’ansia, la produzione di adrenalina, sudorazione, calo della temperatura corporea e difficoltà di applicazione intellettiva. La paura ci fa diventare stupidi? Questo è eccessivo, ma la necessità di rispondere ad una minaccia percepita come prossima ci impedisce di affrontare con lucidità la situazione nella quale ci troviamo.

Dopo un preambolo del genere, ti stai chiedendo cosa centri tutto questo con il Social Media Marketing o lo Storytelling? Il legame tra la comunicazione e la paura è incredibilmente forte. Buona parte della comunicazione politica si basa sulla paura e spesso anche nel mondo corporate lo storytelling sembra essere più ispirato da un romanzo di Stephen King che ad un piano marketing strutturato.

In cosa consiste la strategia della paura?
Applicare questa strategia vuol dire presentare minacce tali da creare questo stato. Non c’é paura senza minaccia e senza paura non c’è necessità di cercare sicurezza. Creare una minaccia vuol dire portare la propria community in uno stato d’ansia per poi offrire una soluzione. Il problema è che poi in questo stato d’ansia e paura deve rimanerci finche non abbiamo raggiunto i nostri obiettivi. La strategia della paura è figlia di una visione piramidale e verticale del rapporto con la community, dove un leader o un gruppo di persone dettano valori/azioni/minacce ad un gruppo che ascolta (la community) e che subisce il rapporto in un flusso a senso unico.

Perché la strategia della paura non funziona?
La strategia della paura non funziona in una prospettiva di lungo periodo. Lo stato di paura logora e inebetisce e quindi è valutabile nel breve periodo per obiettivi non troppo lontani nel tempo (ecco perché in politica è così gettonato). Quando la nostra attività si pone di creare valore nel medio lungo termine per tutti gli stakeholders (clienti, azionisti, dipendenti, comunità) la paura è controproducente. Inebetire la community che ci segue vuol dire rinunciare ad una parte importante della nostra organizzazione. Dopo la rivoluzione dei social, dove termini come partecipazione e condivisione sono diventati struttura di una nuova realtà ogni attività depauperante della community si ripercuote sulla grande macchina dell’organizzazione togliendo cavalli al proprio motore.

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Come si struttura un Piano Editoriale

Strutturare il Piano Editoriale è una delle prime attività da svolgere per chi fa il mio lavoro. Questo documento sarà inevitabilmente uno dei più importanti perché ci aiuterà e guiderà nello svolgimento del lavoro quotidiano, ovvero la ricerca e preparazione di contenuti da condividere con le nostre communities per incentivarle a intraprendere una discussione.

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Lo scopo 
Lo scopo del Piano editoriale quindi è quello di essere una guida per noi, e una sicurezza per il nostro cliente. La fase di progettualità è solitamente la seconda fase di ogni progetto e segue necessariamente fase di analisi o ascolto. Senza di essa la successiva fase operativa sarebbe lasciata all’improvvisazione, madre di molti errori. Lo scopo quindi è quello di mettere nero su bianco tutte quelle informazioni che ci saranno utili nel nostro lavoro quotidiano nei mesi a venire.

La durata
Un piano editoriale, nella mia esperienza, ha una durata media di circa sei mesi, ma si tratta di un valore che dipende da troppe variabili per poter essere definito a priori. Molte organizzazioni lavorano a canvas di tre mesi al termine dei quali rivedono o semplicemente aggiustano il piano esistente in base ai risultati ottenuti. Risulta quindi essenziale verificare ciclicamente i risultati per capire se il ciclo di vita del Piano Editoriale sia più o meno giunto al termine.

I contenuti 
Ogni piano deve contenere le informazioni essenziali per agevolare il lavoro che faremo nei mesi a seguire. Non esiste una scaletta definitiva, ovviamente. Io però ho la mia check list che, di progetto in progetto, mi permette di verificare i contenuti più importanti. Sono solo alcune voci che vanno ripensate di volta in volta, ma mi sono state spesso utili come prima passo per arrivare al documento finale.

  • Luogo. Dove andrò a pubblicare i miei contenuti? Un blog, Facebook, Twitter? Instagram, Tumblr? Più luoghi per me equivale quasi sempre a dire più Piani Editoriali. Quindi Facebook avrà il suo, che probabilmente sarà diverso da quello di Twitter o del Blog
  • Lettore tipo. A chi mi devo rivolgere? Cinquantenni in piena crisi di mezza età o diciassettenni sognatori? Professionisti affermati con redditi alti o disoccupati in cerca di un’opportunità? Sapere a chi mi rivolgo mi aiuterà a trovare il tono più corretto per relazionarmi a loro e a ottenere la loro fiducia.
  • Tono e Point of View. Formale o Informale? Darò del tu o del Lei a chi commenta? Scrivo per un Ente Governativo o per Asilo? Il punto di vista da tenere nonché i termini da usare saranno degli aspetti chiave per entrare in sintonia con il lettore.
  • Argomenti. Quali saranno gli argomenti da affrontare? In questo caso cerco di non usare più di tre termini. Per fare un esempio, se dovessi gestire un account di un negozio on line di scarpe e abbigliamento da running mi concentrerei su: Scarpe – Corsa – Allenamento.
  • Categorie. Impostare una serie di categorie o sottoargomlenti ci aiuta a variare e riduce il rischio di annoiare chi ci legge. Io sono per la semplicità, poche categorie e molti articoli.
  • Frequenza. Con quale frequenza ho intenzione di postare? Questa posizione è quella che rivedo più spesso. I motivi sono i più vari, in primis perché con le variazione dell’edge tank di Facebook molte regole sono cambiate negli ultimi due anni obbligando i community manager a cambiare il loro approccio. Inoltre dipende dal luogo dove devo postare, su Twitter o altri social posso sfruttare contenuti non proprietari, mentre nell’area news del mio sito o sul blog sarà più difficile. È uno dei punti caldi del Piano Editoriale.
  • Obiettivi a Breve. Se il mio cliente non me li da, devo pormi da solo degli obiettivi realistici a breve per verificare se il lavoro svolto sta dando i suoi frutti. Visitatori Unici Mensili sul sito? Persone coinvolte su Facebook? Tasso di Interazione su Twitter? Fissiamo obiettivi SMART con cadenza mensile o trimestrale.
  • Autori. Nel caso si tratti di un blog chi saranno gli autori dei post? Li scriverò solo io o saranno principalmente articoli di altri da editare? Andranno pubblicati gli autori o rimarranno articoli anonimi?

Generalmente non supero i dieci punti quando preparo un piano editoriale, già questi otto sono tanti e danno una panoramica abbastanza ampia di quella che sarà la linea editoriale. Più saremmo precisi ora, più veloce sarà il lavoro successivamente, questo è ciò che conta. Aggiustamenti se ne possono fare anche in seguito, quindi non perdiamo più di una decina di giorni per preparare il piano: la cosa importante è partire a lavorare!

Cosa ne pensi? Ci sono aspetti che secondo te mi sono sfuggiti e che tu integreresti?

Polifonia transmediale del freelance

La settimana scorsa ho scritto a proposito di Personal Branding (termine che a me piace poco) e di come pensare costruttivamente i diversi approcci alla comunicazione. Oggi vorrei soffermarmi con te sul questo bellissimo tema: come questi stessi approcci possono renderti una figura polifonica in un web di marionette.

Incipit drammatico e teatrale, ma neppure troppo lontano dalla realtà. Urge premettere che vorrei circoscrivere il terreno di gioco alla presenza online del freelance che vuole farsi conoscere, trovare spunti e contatti interessanti online.

Hai aperto un blog, hai deciso che Facebook è essenziale, cerchi lavoro su LinkedIn, ti piace twittare e senza Instagram non puoi vivere. Su Facebook pubblichi le fotografie dei tuoi bimbi, ma visibili solo agli amici o addiruttur ad un più ristretto gruppo di persone, le tue bacheca su Pinterest crescono di settimana in settimana. Sei una persona normale, e come tale hai mille diverse anime che costantemente si scontrano e desiderano raccontarsi a chi ti sta vicino. Il fatto che tu stia padroneggiando più social vuole semplicemente dire che ti piace raccontarti più di altri.

mirror-510976_1280Ogni persona reale è una questione aperta e complessa. Ciò vuol dire innanzitutto che è una domanda, un buon professionista non si vende come risposta ai mille bisogni di un’azienda. Si propone come mente analitica e critica capace di porre le domande giuste e strutturare i problemi in maniera tale da trovare soluzioni efficaci. Il resto, se te lo propinano, è fuffa!

Essere una domanda non basta, è necessario essere una domanda aperta. Nel mondo della libera professione se non sei una domanda aperta sei morto. Sia nel senso letterale, in quanto la tua storia ha già pubblicato il suo epilogo, sia in senso metaforico perché hai smesso di cercare, di migliorarti e di cercare nuove strade di sviluppo.

Ogni freelance è una persona e non esistono persone semplici. Esistono prospettive parziali, ma non persone semplici. La storia di ognuno di noi è data da mille eventi contrastanti, che si intrecciano e rimandano ad interpretazioni sempre diverse. Ognuno di noi, non ha una storia, ne ha mille, milioni, tante quante sono le prospettive dalle quali la leggi. Se un miliardo di persone fossero in grado di raccontare la nostra storia, noi stessi avremmo un miliardo di storie. Semplificare è necessario, ma occorre farlo con stile. Se togliamo la polifonia della persona, al professionista così come alla persona non rimane nulla, se non una funzione. Un quadro senza ombre e profondità. E se non vuoi essere trattato come una funzione, non presentarti come tale.

Bene, filosoficamente parlando non fa una piega, ma qual è la strada giusta? La strada giusta non c’è, ma ve ne sono di interessanti. In un epoca dove i luoghi all’interno dei quali raccontarsi sono centinaia e tutti popolati da persone diverse ci si presenta un’occasione. Offri un lato più o meno conosciuto di te a seconda del luogo che vesti. Un uomo non è una storia, è una biblioteca. Una biblioteca con molte entrate e sale lettura separate tra di loro.

Se sulla tua pagina Facebook pubblichi solo articoli relativi al tuo lavoro, la percezione che di te avranno i tuoi fan sarà sempre parziale. Creare ombre e profondità nel raccontarsi attraverso i media vuol dire rompere gli schemi, pensare in maniera liquida, spezzare delle catene d’immagine che inevitabilmente cerchiamo di darci. Dietro al chi è? si cela l’insidia del cos’è?. Non può esserci una risposta semplice o esaustiva. Questo per me è fare debranding. Rendere liquidamente umana o umanamente liquida la nostra immagine.

Uscire dal marchio per approdare ala liquidità e all’empatia. Affrontare il business sporcandosi di valori ed etica. Sfumare se stessi per dar vita al processo creativo del quale siamo luogo. E raccontare tutto attraverso canali diversi con approcci e tempistiche diversi. Questo potremmo definirlo liquid branding.

Attuarlo nella quotidianità significa creare un equilibrio di pubblicazioni diverso per ogni canale, cercando di sfumare le nostre competenze professionali con la nostra umanità.