Social Media Management

Qualche utile consiglio su come affrontare il relativamente nuovo tema del Social Media Marketing e della presenza in rete; principalmente, ma non esclusivamente rivolto a professionisti e organizzazioni

Instagram: il soggetto e il predicato dell’immagine

Instagram è una realtà con oltre 500 mila utenti attivi; tra i social media è sicuramente quello che ha attirato e sta attirando l’attenzione di molti specialisti del settore. Se due o tre anni fa traghettare le piccole medie aziende su Instagram poteva forse essere considerato pionieristico, oggi anche i più timidi e refrattari alle novità hanno intuito l’enorme opportunità che questo social offre.

Instagram è un social media che si basa principalmente sulle immagini; ciononostante l’aspetto testuale è determinante per l’efficacia del singolo post e per la riuscita della strategia. Il testo, quando parliamo di instagram, ha due principali declinazioni:

  1. il metatesto (o caption) è un testo che può accompagnare l’immagine o al quale l’immagine rimanda;
  2. gli hashtag grazie ai quali puoi aiutare il tuo follower a focalizzarsi sui principali concetti chiave del post e che possono aiutarti a farti trovare dalla tua community.

Un importante aiuto ad identificare gli hashtag migliori per la propria immagine ci viene dalla grammatica: una buona conoscenza della grammatica e dell’analisi logica ci aiuterà ad essere incisivi e a pubblicare post più efficaci.

Il nostro percorso verso l’identificazione degli hashtag migliori inizierà con l’analisi della storia per poi confrontarsi con l’effettiva presenza/utilizzo di hashtag per le parole chiave identificate durante l’analisi. Instagram è infatti un ottimo strumento di storytelling e come tale va utilizzato.

Il nucleo della storia

Quando dobbiamo preparare un metatesto da usare su Instagram (così come su Twitter, Facebook, etc.) dobbiamo concentrarci innanzitutto sui due nuclei irrinunciabili del testo:

  • Il soggetto
  • il predicato

Ogni storia si regge su questi due elementi. Instagram deve la sua fortuna alla propria capacità di raccontare storie attraverso immagini e brevi testi, aspetto che gli ha permesso di assurgere a strumento prediletto di storytelling. Nello storytelling appunto abbiamo sempre un protagonista (soggetto) che compie un’azione (predicato). In questo la forma del metatesto su Instagram differisce da quello potenzialmente ancora più semplice di Facebook dove in alcuni casi possiamo fare a meno anche del predicato (ricordo che dopo l’ennesima vittoria di Bolt alle Olimpiadi vidi un post su Facebook con un link ad un articolo e solo due parole: “ancora Bolt!”).

Identificare il soggetto e il predicato è quindi il primo compito da svolgere. Facciamo un esempio pratico dal mio account personale Andrea Wierer. Si tratta di un account che utilizzo principalmente per raccontare la mia passione: correre.

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L’immagine racconta da sé la storia: Il protagonista – io – ha partecipato ad una competizione podistica e ha vinto una medaglia. Andiamo per gradi e identifichiamo il soggetto che emerge chiaramente soprattutto dalla foto. Il secondo step è identificare il predicato che io formalizzerei con “ho corso”.

Su di me – come soggetto – non ho inserito alcun hashtag, ma avrei potuto fare diversamente se il soggetto fosse stato un terzo giocando su una serie di elementi che identificano una persona, se rilevanti ai fini della storia:

  • Tratti fisici (colore capelli, colore occhi, statura etc.)
  • Professione (se inerente all’immagine)
  • Provenienza (geografica, regionale, nazionalità, etc.)
  • etc.

A proposito del predicato ho inserito tre hashtag particolari (anche se incoerenti con la lingua con cui ho scritto il testo): #älskarlöpning #jagspringer #personalbest. I primi due si possono tradurre come “amocorrere” e “iocorro” e sono due hashtag propri della comunità dei podisti svedesi. In Italia avrei usato #iocorroqui #runlovers oppure i più internazionali #runnersofinstagram #instarunning #runnerlife etc. In tutti questi casi ho comunque trovato hashtag che hanno origine nel predicato della storia. Anche #runner o altri hashtag che potrebbero sembrare aver origine nel soggetto sono invece da ricondurre al predicato in quanto in questo caso il soggetto è tale (runner) in quanto pratica il running (predicato).

Un’altro esempio tipico di comunicazione corporate su Instagram vede l’utilizzo del prodotto come protagonista e quindi si utilizza il nome del prodotto come hashtag, rendendo di fatto anche più  rintracciabile il post. A questo proposito gli esempi sono infiniti.

Conclusione

Instagram ha coinvolto i propri utenti dando loro la possibilità di raccontare storie attraverso immagini/video e brevi testi. Per essere efficace il tuo post su Instagram deve raccontare una storia non necessariamente usando il testo; è l’immagine/video che innanzitutto deve raccontarsi e raccontarmi (come brand). Il testo può anche essere solo costituito dagli hashtag (dei quali comunque non si deve abusare!). La componente testuale è importante (io non vi rinuncerei), ma non necessaria a patto che la componente visual sia sufficientemente efficace. Essere sufficientemente efficace significa che deve saper raccontare la propria storia e trasmettere il proprio orizzonte valoriale senza l’ausilio di un testo.

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Facebook, algoritmi e persone

Un paio di settimane fa il tragico annuncio di Facebook: l’algoritmo che determinerà quali contenuti appariranno nel tuo news feed darà la precedenza ad amici e famigliari. Molti colleghi social media così hanno tradotto questo annuncio come un’ulteriore limitazione della visibilità delle cosiddette pagine.

Indubbiamente una delle conseguenze del nuovo algoritmo sarà la riduzione della portata dei post delle pagine; ciononostante questa è una buona notizia per chi come me lavora con i social network. Perché?

La risposta l’ha data senza mezzi termini una delle maggiori conoscitrici italiane del social di Zuckerberg; Veronica Gentili in un post datato 30 giugno scrive:

Abbiate pazienza, ma io proprio non vi capisco.
Facebook annuncia i valori principali che guidano l’algoritmo.
Dice che viene data priorità ai post di familiari e amici.
E ripartono le lamentele, i “ecco, darà ancora meno visibilità ai brand”, i “tutto perché vuole i nostri soldi” e “come faranno le micro imprese?!”.
3 cose:
1. La priorità di Facebook non è l’azienda, ma la persona. Senza persone perde totalmente di valore (anche per le aziende, per altro). E le persone sono più interessate a sapere che l’amico ha appena avuto un figlio, che il cugino lontano si è appena diplomato, rispetto a qualsiasi altra notizia branded. Ti torna?
2. Facebook non è uno spazio proprietario, ma un ecosistema che ti mette a disposizione uno spazio per far incontrare il tuo brand con le persone. Può cambiare regole in qualsiasi momento, senza dirti niente. Semplicemente, ne ha il diritto.
3. Facebook non è gratis per chi vuole farci business. E se ancora non lo hai capito, forse non sei pronto a farci business.

Veronica è stata lapidaria, ma proviamo a tirare comunque le somme del suo ragionamento:

  1. Facebook è un ecosistema, non è la versione giovane del tuo sito, non è una piattaforma di distribuzione. Facebook è un luogo dove puoi incontrare persone e stringere relazioni con loro; al centro di Facebook ci sono le persone e le relazioni che queste creano fra di loro. Questa è la forza di Facebook, il fatto che il focus sia sulle persone e non sui brand.
  2. Se Facebook funziona (ovvero attira persone) allora le organizzazioni avranno la possibilità di far parte di un ecosistema incentrato sulle persone per poter creare relazioni con i propri utenti, ma sapendo che non sarà mai una piattaforma incentrata sulle organizzazioni.
  3. Per fare business su Facebook devi investire dei soldini (probabilmente molti meno di quelli che investi per comprare liste di email fuori target o pagine pubblicitarie su giornali generalisti); senza un budget adeguato su Facebook non fai molto.

La persona è al centro della comunicazione all’epoca dei social, mettiamocelo in testa; se non siamo pronti a comunicare alle persone non siamo pronti a fare comunicazione. La centralità della persona è ciò che ha fatto grande Facebook, ma è anche il principio fondante dei social network, dei luoghi di condivisione dove instaurare relazioni. Fare social media marketing vuol dire comunicare alle persone mantenendo il focus sulle persone e per farlo bisogna investire.

Per concludere ti consiglio di seguire il blog di Veronica e di leggere il suo libro sul Facebook Marketing.

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Il potere della punteggiatura per il social media manager

La punteggiatura è uno strumento potente per chi scrive sul web. Sia che si tratti di paratesti su un social network, sia che si tratti di un blog post di 700 o più parole sul portale dell’organizzazione per la quale si lavora, la punteggiatura ricopre un ruolo chiave all’interno del testo.

La volontà del testo di essere compreso
Una corretta interpunzione permetta di esprimere correttamente l’unità logica della frase e altresì di unire le frasi in un periodo facilmente comprensibile al lettore. L’interpunzione è un insieme di istruzioni che lo scrivente dà al lettore affinché costui comprenda – partecipi alla comprensione – del testo. Queste istruzioni non riguardano esclusivamente i ritmi e le pause dello scritto, non sono istruzioni atte a permettere al lettore di leggere correttamente il testo. Sono istruzioni sulla struttura logica dell’idea, del pensiero dello scrivente. La punteggiatura serve quindi a dare il tempo e le pause, ma soprattutto a strutturare logicamente frasi e periodi.

Alcuni giorni fa lessi in questo interessante post di Riccardo Scandellari che

Uno studio condotto da Microsoft in Canada, ha dimostrato che la nostra soglia di attenzione si è ridotta di 4 secondi dal 2000 a oggi, passando da 12 a 8 secondi, scendendo sotto quella di un pesce rosso che è stabile a 9 secondi

Quelle dieci, venti o duecento parole con le quali vogliamo catturare il nostro utente devono essere perfette. Il pressappochismo è il nostro peggior nemico perché non avremo una seconda occasione: one shot, one kill! L’errore, l’imprecisione ortografica o addirittura uno stile grossolano di scrittura sono da considerarsi un suicidio della volontà del testo di essere letto e compreso; significa fuggire dall’appello del testo stesso a farsi comprensione, ad essere partecipato dal lettore.

Il potere della punteggiatura
La punteggiatura – mi ripeto – è una delle principali cassette degli attrezzi del web writer. Padroneggiarla significa avere un potente alleato al proprio fianco nel momento della stesura di un testo. Senza di essa è improbabile che tu riesca a scrivere testi coinvolgenti ed efficaci; se pensi di poterci riuscire ti sbagli.

Grazie all’interpunzione possiamo agire:
– sul ritmo
– sullo stile
– sulla lunghezza del testo
– sul tone of voice
– ma soprattutto sulla sua struttura logica e quindi direttamente sulla comprensibilità del testo da parte del lettore.

La punteggiatura sui social media
Questo ha un impatto ancor più determinante se parliamo di microtesti o paratesti; i primi sono testi brevi, pensiamo ad un tweet di massimo 140 caratteri o ad un post su Facebook che comunque per essere leggibile non dovrebbe a parer mio superare le 150 parole. Nel secondo caso parliamo di testi che non hanno una vita propria, ovvero sono testi che “accompagnano il testo vero e proprio e ne guidano il gradimento da parte del pubblico” (Treccani).

Grazie ad un adeguato utilizzo dell’interpunzione possiamo risparmiare parole accorciando di fatti il testo senza comprometterne la leggibilità e la comprensibilità. Ciò ha ripercussioni ovunque il numero di caratteri sia limitato: Twitter, ma anche i testi per le ads su Facebook.

Allo stesso modo quando condividiamo un link su Facebook e invitiamo a cliccarvi, è utile saper preparare un paratesto che accompagni il link affinché il lettore sia invogliato a compiere l’azione (cliccare appunto sul link).

La grammatica attira clic (magari non come i gattini, magari non come le celebrity, ma fa la sua marcia figura)
Massimo Birattari

Il poter della punteggiatura risulta indispensabile al web writer sia in fase di presentazione di un testo, sia in fase di costruzione logica del testo. Sei disposto a rinunciare a questo potere?

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Cos’è un piano editoriale

Il Piano Editoriale è uno strumento essenziale del web writer e del social media manager.

Si tratta di un documento all’interno del quale vengono raccolte una serie di informazioni utili a preparare e gestire in maniera razionale, ragionata, strutturata e organizzata (quindi professionale) l’attività di pubblicazione di contenuti online.

Il Piano Editoriale è un documento, quindi per redigerlo potrai usare Word o Pages o anche Power Point o Keynote. È mia opinione che se lo prepariamo in Word o Pages non debba superare le due pagine di contenuti per non diventare troppo noioso; è comunque possibile inserire come allegati extra le analisi e i documenti che hanno portato a determinate scelte  operate all’interno del piano.

Cosa dovrà contenere il Piano Editoriale?
Il Piano Editoriale dovrà contenere delle informazioni chiave relativamente a:

  1. cosa pubblicare
  2. dove pubblicarlo
  3. come pubblicarlo
  4. quando pubblicarlo

Il punto di partenza è in ogni caso un identikit ben definito di chi è il nostro interlocutore privilegiato, il target di riferimento. Questa informazione dovrebbe essere disponibile a monte nel Piano di Marketing, ma è possibile riproporla nel Piano Editoriale in modo più approfondito e dettagliato a seconda della piattaforma (o piattaforme) che il piano coinvolge.

Come prepararlo?
Il piano editoriale come spiego qui, va preparato solo dopo aver ascoltato la community e analizzato le conversazioni online. Prima di capire cosa come dove e quando pubblicare devo sapere cosa come dove e quando è meglio farlo in riferimento alla mia community.

Non è un calendario editoriale
Il Piano Editoriale è uno strumento diverso dal calendario editoriale; diverso ma complementare. Sono due strumenti che si completano e aiutano a gestire in maniera ragionata e puntuale il rapporto tra una persona (o un brand) e la propria community attraverso i contenuti condivisi.

Perché non prepararlo
Non preparare un Piano Editoriale significa non mettere nero su bianco e in modo strutturato e razionale tutte quelle le informazioni utili a rendere efficace la nostra attività di comunicazione online. Rinunciare a questo strumento vuol dire lasciare che il caso abbia una componente importante nel nostro lavoro di produzione e condivisione di contenuti. Non utilizzare gli strumenti utili per un certo tipo di lavoro significa complicarsi la vita; cosa penseresti di un idraulico o un fabbro che non utilizzi gli strumenti propri del suo lavoro?

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Il tempo delle persone

Un paio di settimane fa lessi questo post de Il Sole 24 Ore intitolato Quando la comunicazione aziendale rischia di essere controproducente. L’articolo firmato da Stefano Carrer mi ha ispirato questo post per un motivo ben preciso: pone l’accento sul tempo della persona.

Stiamo parlando di comunicazione aziendale, non dimentichiamolo. Questo significa parlare del lavoro – tempo e denaro – che le piccole realtà tanto quanto le grandi multinazionali,  operano più o meno quotidianamente.

Gli ultimi anni hanno visto crescere sempre di più il tempo e le energie spese dalle organizzazioni sui social network. In breve tempo ci si è resi conto della necessità di produrre contenuti; una pagina Facebook o un account Twitter che non pubblicano nulla non hanno senso. Dalla necessità di pubblicare si è giunti ben presto alla consapevolezza che il contenuto è il tema centrale da affrontare: senza contenuto non c’è comunicazione!

La brama di contenuti da pubblicare può cedere alla tentazione di pubblicare il più possibile, di cercare nella quantità delle pubblicazioni la soluzione ai propri problemi di visibilità online. Che la quantità di contenuti pubblicati sia uno dei fattori determinanti è un dato di fatto; che sia al contempo sufficiente a fare della buona comunicazione è nella maniera più assoluta un errore.

Attuare un piano editoriale focalizzandosi esclusivamente sulla quantità dei contenuti è un suicidio comunicativo; la qualità dei contenuti deve essere al centro dell’attenzione del brand e quando si parla di qualità dei contenuti non si può prescindere dal punto di vista del proprio utente, delle persone che ci seguono. I contenuti che noi quotidianamente condividiamo con la nostra community, con le persone che ci seguono, non sono affatto gratuiti, né per noi né per loro. Così come noi dedichiamo tempo alla produzione di questi, i nostri lettori dedicano il proprio tempo alla lettura/visione di ciò che noi condividiamo e il tempo è la loro più grande ricchezza.

Per questo semplice motivo la stesura di un Piano Editoriale e successivamente del Calendario Editoriale – i due strumenti essenziali di chi scrive online – non può prescindere dalla consapevolezza di ciò che chiediamo alle persone che ci seguono. Un utente che oggi dedica 5 minuti del proprio tempo a leggere un articolo poco interessante e che non gli porterà nessun vantaggio, molto probabilmente domani non ci seguirà più.

La ricerca spasmodica della pubblicazione deve essere commisurata al prezzo che il lettore è disposto a pagare per essere coinvolto.

Una gif pertinente sul piano valoriale non chiede molto tempo all’utente, ma al contempo può trasmettere molto di un brand o di una organizzazione. Non sempre però possiamo permetterci contenuti così “leggeri” e disimpegnati. Molto spesso facciamo i conti con contenuti complessi, magari tecnici o comunque lunghi e impegnativi da comprendere (blog post, video, tutorial, etc.).

Nel momento in cui prepariamo questi contenuti non dobbiamo mai e poi dimenticare ciò che stiamo chiedendo al nostro lettore: di rinunciare al suo prezioso tempo. Il nostro utente viene raggiunto dai nostri contenuti nei minuti che gli rimangono in autobus o metropolitana mentre sta andando al lavoro, oppure quando che è tornato a casa dopo otto o nove ore di lavoro e non vede l’ora di stendersi sul divano e lasciar vagare la mente mentre gioca con i propri figli. Potrebbe essere un’impiegata che legge le news sul proprio smartphone in mensa durante la pausa pranzo o che aspetta i figli fuori da scuola nel pomeriggio.

Quindi per concludere prepariamo contenuti che siano interessanti per chi vogliamo raggiungere e non solo per noi. Stiamo chiedendo al nostro utente di spendere del tempo per noi, se il lettore penserà di aver speso bene il suo tempo usufruendo del nostro contenuto avremo fatto bene il nostro lavoro!

P.S. per questo articolo ti ho chiesto circa tre minuti del tuo tempo. Spero sia valsa la pena di leggerlo 😉

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Il tono di voce di un post

Saper comunicare online vuol dire sapere come ovviare all’assenza di un vero e proprio contatto con l’interlocutore attraverso specifici accorgimenti. Non poter avere di fronte a sé la nostra controparte ci impedisce di affidare il nostro messaggio a quella che abitualmente chiamiamo comunicazione non verbale (sguardo, postura, espressioni del viso, etc.).

Uno dei fattori più difficili da gestire, quando si comunica online, è proprio il tone of voice: il tono di voce. È un’espressione che si rifà alla comunicazione orale. La medesima frase, pronunciata con toni diversi può assumere significati diversi. Saper gestire il tono di voce di un post vuol dire rendere il proprio concetto più chiaro e meno fraintendibile.

In parte il tono di voce è determinato dalla scelta delle parole usate. Ad esempio parlare di sé in prima o terza persona singolare o prima plurale dice molto di noi. Sei ti occupi di social media management ti sarai trovato a tradurre – perché di traduzione si parla – un comunicato stampa tradizionale. La forma tradizionale del comunicato stampa è a dir poco agiografica e molto lontana dalla comunicazione diretta e trasparente tipica del social web, anche nella sua forma più istituzionale.

A chi mi rivolgo quando scrivo? Se i miei interlocutori sono professionisti preparati e se mi occupo di temi molto particolari o complessi utilizzerò una terminologia tecnica/specialistica. Se il mio utente è invece una persona comune, la scelta di una terminologia complessa risulterà quantomeno spocchiosa e allontanerà il lettore anziché avvicinarlo. Detto ciò devo rendermi conto che lo stesso messaggio, su piattaforme diverse potrà avere una diversa tipologia di utente e quindi anche un diverso linguaggio. Il medesimo post pubblicato su Facebook potrebbe essere diverso da quello che posterò su LinkedIn proprio per la differenza dell’utente tipo che mi segue. Non dobbiamo stupirci se oltre a contenuti diversi, su differenti canali ci potremmo imbattere in toni di voce diversi.

La scelta della parola è uno strumento di marketing per Hermès, ad esempio che conia dei neologismi per far respirare la propria identità ai propri fan su Facebook.

La sintassi è una delle quattro partizioni fondamentali della linguistica (insieme con la fonetica, la morfologia e la semantica). Essa studia la struttura della frase, gli elementi costitutivi della frase, le associazioni di frasi, cioè le unità superiori alla parola. Utilizzare una sintassi molto strutturata, con periodi lunghi e magari facendo uso spesso di subordinate, potrebbe allontanarci da quella parte di lettori non abituati a leggere o con una soglia dell’attenzione labile. In questo senso io consiglio di esprimersi sempre nella maniera più semplice e possibile. Oltre alla sintassi, la stessa lunghezza delle frasi potrebbe essere un ostacolo alla lettura e alla comprensione del testo scritto.

Utilizzare avverbi e aggettivi darà colore alla nostra comunicazione. Ci aiuterà a raccontare i colori e gli odori che si nascondono dietro un testo permettendoci di emozionare il nostro lettore. Al contrario, il nostro post potrà avere la forma asciutta dell’informazione pura, se dovessimo scegliere un tono di voce fortemente formale e istituzionale.

La scelta di riproporre per iscritto il linguaggio parlato è una scelta coraggiosa e ha senso per un’organizzazione giovane che ha a che fare con i giovani. È stata completamente fuori luogo quella utilizzata nel post della pagina Facebook di Italo Treno per giustificare la scelta delle promozioni per il Family Day. A questo proposito vedi il bellissimo post di Riccardo Esposito Family Day e offerte: dove ha sbagliato Italo?.

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Anche l’utilizzo di emoticon non è sconveniente, a meno che tu non sia Hermès, ovviamente. Gli emoticon nascono appunto per trasmettere – originariamente via email – lo stato d’animo di una persona. non mi aspetto l’utilizzo di emoticon da parte del Ministero della Difesa, non perché sia inappropriato, bensì perché non credo faccia parte della comunicazione istituzionale il comunicare stati d’animo personali.

Quella di dare del tu o del lei alla persona che ci scrive o che commenta un post è una diatriba ancora aperta. Io vivo in Svezia ed è da oltre 40 anni che la forma di cortesia non è più in uso. Ciò non vuol dire che il tu e il lei siano simili, come potrebbe apparire in inglese. La forma di cortesia esisteva e ora non si usa più. Al contrario in Italia anche Umberto Eco ha espresso il suo disappunto alla possibilità che questa debba venire meno. Noi però non dobbiamo esprimerci su cosa sia o non sia giusto. Sarebbe un grave errore. Dobbiamo pensare quali accorgimenti linguistici ci possano avvicinare maggiormente alla nostra controparte, a quelle persone che ci seguono – e ci leggono – online. È opinione condivisa che sul web sia più tollerato il passare al tu proprio per non aggiungere inutili barriere a quelle che già ci ostacolano. Anche qui credo che la cosa migliore sia valutare l’età e le aspettative dell’utente. Ceres è sicuramente un gran bell’esempio di comunicazione veloce e snella, ma non è l’unico.

Sia che ci si concentri sull’informazione, sia che lo si faccia sulla narrazione, l’utilizzo dell’ironia è uno strumento molto utile anche in ambito corporate, ma va gestito. Sempre Ceres qui la fa da padrona proprio per il suo essere una finestra ironica sul mondo, fuori dagli schemi antichi di una social presence a caccia di click da dirottare sul proprio sito. Prima di lanciarsi in un carosello di battute e barzellette, forse è meglio pensare se ciò è in sintonia con i Brand Values, i valori del nostro brand.

Lo scopo del tone of voice è quello di aiutare il lettore a capire chi siamo realmente, non di creare un’immagine compagnona di un brand serio e rispettabile. L’obiettivo del web writer o di chiunque scriva sui social o sul sito è quello di rendere l’identità dell’organizzazione per la quale scrive in maniera coerente. Quindi, come direbbe Gerry Calà: ocio!

Non solo parole: l’atmosfera

Come è possibile trasmettere significati attraverso le parole significanti, è possibile farlo anche attraverso la musica o l’arte visiva, anch’essi significanti. Non solo la qualità delle immagini, ma anche la tipologia delle stesse è un importante veicolo di significati.

Le immagini che condivido con la mia community devono essere coerenti con la storia che sto raccontando e con i valori che mi costituiscono. Un’immagine dice di me molto più di ciò che potremmo pensare. Un certo gusto e le competenze base in fatto di arti visive sono ormai necessarie chi opera nella comunicazione.

È molto bello, in questo caso l’esperimento sinestetico di Lindt Italia che ha voluto fondere – scusa il gioco di parole – il tema cioccolato con quello della musica nel tentativo di coinvolgere la propria community.

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Nel momento in cui non condivido contenuti proprietari, ma mi limito ad un link di un post interessante trovato in rete, mi devo assicurare che la fonte sia attendibile e l’informazione corretta. A proposito di bufale e analfabetismo funzionale ho scritto diversi post e già è triste vedere quanti creduloni ci cascano, se poi una tale figura la si fa fare ad un’organizzazione per la quale si lavora è infinitamente più grave.

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I tempo e la ripetizione nel social media marketing

Ogni volta che parliamo di Social Media Marketing parliamo di relazione. I Social Media così come i Social Network esistono per creare relazioni tra persone. Sia offline che online si cerca di costruire relazioni che persistano nel tempo.

Nel Social Media Marketing si utilizzano spesso termini che hanno in sé una fortissima connotazione temporale. Si tratta di una connotazione temporale orientata alla persistenza ed in certo qual modo alla ripetitività.

Non potete fare pubblicità oggi e smettere domani. Non state parlando a una piazza, state parlando a una processione

Questa esortazione di Francesco De Nobili in (prima) Content (poi) Marketing: Il contenuto al centro di ogni strategia di comunicazione (2015) rende chiaramente l’idea del fatto che neppure la mera attività di advertising è esente dal fare i conti con una prospettiva temporale allungata nel tempo. Il concetto si inserisce in un orizzonte temporale esteso.

La relazione – il concetto chiave per eccellenza nel social media marketing così come nello storytelling – si sviluppa all’interno di un orizzonte temporale. Tra le domande che ogni contenuto porta con sé, oltre a quando pubblicare? dobbiamo aggiungere per quanto tempo pubblicare? e ogni quanto pubblicare? Per questo è necessario preparare un piano editoriale ragionato e un calendario editoriale che si occupino coerentemente del singolo contenuto.

La realtà del contenuto condiviso è spesso una realtà fluida e incostante. La parola condivisa va riconfermata con ciclicità. È necessario capire con chi stiamo dialogando online anche quando questo risulta difficile. Uno dei maggiori errori commessi in questo senso è dimenticarsi di affermare la propria identità – e la base di valori che la contraddistingue – in ogni post che scriviamo.

Ogni qualvolta prepariamo un tweet, un post, un’immagine da condividere dobbiamo pensare che una parte delle persone raggiunte non avrà un’idea precisa di chi siamo o di cosa facciamo.

Il Social Media Marketing è ripetizione, affermazione e reiterata conferma della nostra identità e dei nostri contenuti.

 

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Cos’è il marketing?

Il Marketing è la somma totale di tutto ciò che fate

Fried & Heinemeier Hansson – Rework (2010)

Il marketing è un processo che ha lo scopo di trasmettere il valore di un’organizzazione, e delle soluzioni che offre, ai propri stakeholder affinché questa raggiunga risultati economici rilevanti.

Questo è il mio tentativo, neppur troppo originale, di dare una definizione di marketing che sia il più possibile precisa ed esaustiva. Non ho voluto parlare di interno/esterno perché gli stakeholder sono anche i dipendenti e collaboratori dell’organizzazione/azienda.

Ogni processo ha un oggetto e un obiettivo. L’obiettivo è ben chiaro dalla definizione che ho dato. L’oggetto sono i contenuti: informazioni, immagini, articoli, report, interviste, tutorial, etc.

Lo scopo di ogni azienda è quello di fare soldi offrendo al mercato un valore. Lo scopo del marketing è giustificare lo scambio di questo valore con del denaro. Per questo il prezzo è una percezione e se possibile si tenta di uscire dalle grinfie del mark-up come metodo di calcolo del prezzo.

Il valore di un servizio, di un oggetto, di una soluzione o di un’opportunità è dato dalla storia all’interno della quale questa soluzione/oggetto/servizio viene introdotto e dal finale al quale questa soluzione/oggetto/servizio permette alla storia stessa di giungere.

I protagonisti del processo

Il protagonista del processo è senza dubbio il contenuto. Content is King diceva Bill Gates qualche anno fa, e noi sappiamo che Bill è intelligente. Il contenuto è quella informazione o quell’insieme di informazioni aventi lo scopo di modificare o rafforzare il valore della propria soluzione/oggetto/servizio nella percezione o consapevolezza delle persone presenti all’interno della nostra community. Il contenuto deve poi trovare posto nella struttura del piano di marketing in maniera tale da coinvolgere una parte rilevante  della propria community di riferimento.

Quindi dobbiamo fare i conti con il concetto di qualità (parola che odio e che di per sé non vuol dire nulla, se non che il proprio copy writer ha finito le idee). La qualità del contenuto è determinata in maniera vergognosamente funzionalistica dalla riuscita dell’intento per il quale è stato creato un contenuto. Il contenuto deve funzionare, non deve essere bello.

Riconosci subito chi vuole venderti fuffa proprio perché ti propone di crearti (giustamente a pagamento) un contenuto senza dirti nello specifico per raggiungere quale obiettivo (oppure ti dice che devi fare branding). È qui che ci scontriamo – fortunatamente – con due concetti senza i quali ci potremmo perdere in chiacchiere inutili.

Il piano di marketing strutturato

Un contenuto che non sia stato creato per trovare posto nel Piano Marketing dell’azienda troverà il successo solo grazie al fattore culo. Senza un piano marketing strutturato (che vuol dire anche scritto, venga messo agli atti) entriamo nel mondo della telepatia, dell’improvvisazione e della faciloneria. A seconda di quali saranno i miei obiettivi e le azioni che ho deciso di intraprendere per raggiungere quei precisi obiettivi, creerò i contenuti più adatti.

Il concetto di rilevanza

Se parliamo di economia, e sappi che lo stiamo facendo, il concetto di rilevanza deve essere alla base di ogni nostro ragionamento. Un piano deve mirare a risultati rilevanti, ovvero che possano determinare il successo dell’attività. Deve valerne la pena! Se vendi il tuo prodotto orologio da 100 € ad una community di 50 persone è probabile che non avrai mai risultati rilevanti.

Il concetto di rilevanza è importante quando hai a che fare con una nicchia, che per quanto nicchia deve essere rilevante. Non dimentichiamo che lo scopo di un’azienda è quello di fare utili.

Dove inizia il processo

A meno che tu non detenga il monopolio nel tuo settore il marketing per te è un obbligo e come tutti gli obblighi è pure un’opportunità. Fare marketing vuol dire in breve raccontarsi, svelarsi continuamente, e per farlo bisogna sapersi ascoltare e capirsi.

Come in qualsiasi progetto, anche il processo inizia con una fase di ascolto. Sarà una fase ciclica di ascolto e verifica. Se dovessimo suddividere il processo di marketing in cicli trimestrali, ogni trimestre sarà diviso in fasi. La prima fase, nel marketing ma non solo, sarà quella di ascolto durante la quale si verificano i risultati e si raccolgono i dati relativi alla propria community.

Il Social Media Marketing allora a cosa serve?

Il Social Media Marketing serve a creare relazioni affinché i contenuti che condividi con la tua community ti rendano credibile e aiutino la community stessa a rendersi conto del valore delle tue soluzioni/oggetti/servizi.

Ecco perché il social media marketing non serve a vendere. Serve a permettere alla tua azienda di vendere bene.

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Fare Social Media Marketing nel 2016

È da qualche giorno che penso a cosa cambierà per chi si occupa di Social Media Marketing nel 2016. Un utile articolo di Dario Ciraci su Web in Fermento ne parla, relativamente a Facebook in un articolo intitolato I trend della Facebook Strategy del 2016.

I social non servono a vendere

Fare strategia oggi sul web vuol dire sapere quale approccio avere con i canali disponibili e conoscere precisamente cosa essi hanno da offrire e quali dinamiche offrono. Non è sbagliato chiedersi quanto posso guadagnare/raccogliere/vendere con Facebook o con Twitter. Ogni progetto deve avere un suo ROI, assolutamente. È sbagliato credere che questo ROI sia sempre e solo legato ad un risultato economico.

I social servono per creare interazioni e favorire rapporti digitali tra persone. Pensa a come questo può favorire il tuo business o la tua organizzazione. Una verità inconfutabile, che cito almeno tre volte l’anno qui sul blog, è la prima tesi del Clutrain Manifesto (1999):

I mercati sono conversazioni

Finché non hai chiaro questo, non hai ancora capito il marketing degli ultimi 10 anni almeno. I social servono a favorire (e solo in alcuni casi creare) queste conversazioni. La vera domanda da porsi è come inserire: voglio partecipare a queste conversazioni? Se inserisci la tua risposta in un piano marketing strutturato, i risultati non possono non arrivare.

Una volta capito questo dobbiamo capire come potrebbe evolvere il mondo dei social nell’anno appena iniziato per adattarvi le nostre strategie.

La casa dei contenuti 

Il 2016 sarà l’anno, a parer mio, dove dovremmo rivalutare il concetto di Inbound Marketing. Vedere i social come piattaforme all’interno delle quali incontrare utenti da portare sul proprio sito con contenuti interessanti potrebbe essere un errore. Non è nell’interesse di un social lasciar uscire utenti dal proprio sito per consumare contenuti.

È iniziato con i video e in breve Facebook ha capito che sarebbe stato saggio spodestare il primato di Youtube. Un video caricato su Facebook, quindi un contenuto nativo, avrà molte più visualizzazioni di un contenuto condiviso come un link a Youtube o Vimeo. Dal punto di vista dei contenuti scritti il tentativo di Facebook con lo strumento Note non sembra aver avuto molto successo, al contrario si è fatto notare Pulse su LinkedIn.

Il succo del discorso comunque non cambia: i contenuti nativi avranno sempre più visibilità dei contenuti condivisi all’interno del social web. Questo è un dato di fatto, prima lo si capisce e prima si aggiusta la propria strategia, se questa si basa su condividere sui social contenuti esterni creati su piattaforme proprietarie (il proprio sito).

I blog e i siti ovviamente non moriranno, ma a pare mio dovremmo sempre più aggiustare i contenuti di volta in volta a seconda di dove li pubblichiamo, senza dimenticare che in alcuni casi la scelta di condividerli sui social potrebbe non premiare quanto quella di crearli come contenuti nativi del social stesso.

In conclusione, le conversazioni nasceranno e rimarranno sempre più sui social.

Presenza organica e advertising

Il cruccio di ogni social media manager oggi è quello di aumentare la capacità organica di raggiungere più utenti possibili, senza quindi dover appunto investire in advertising per far vedere i propri contenuti alla propria community. Facebook è – e lo sarà sempre meno –  orientato alla possibilità di avere buoni riscontri in termini di copertura organica. Puntare la propria strategia sulla capacità di raggiungere senza budget i propri utenti in maniera massiva è una strategia fallimentare in partenza.

Se punti tutto (o quasi) su Facebook prepara (anche) il portafoglio. Sottolineo anche perché spingere in social advertising quando i tuoi contenuti non sono validi sarebbe come urlare ai quattro venti cosa tu NON sai fare. Il fatto che Facebook sia orientato a premiare chi investe in ads  non vuol dire che tu non sia obbligato a curare nei dettagli il tuo piano editoriale e pubblicare comunque contenuti di alto livello e che abbiano valore per la tua community.

Più lungimirante e saggio è guardarsi intorno e cercare canali alternativi che permettano una diversificazione strategica della propria social presence. Canali che sappiano offrire la possibilità di engagement attraverso un piano editoriale efficace.

Fare social advertising non è il male, ma se non si hanno risorse in abbondanza, potrebbe essere un terreno rischioso. Se competi contro chi ha budget limitati come i tuoi la partita vera e propria la sposti sulla qualità della comunicazione. Più la battaglia la sposti sul denaro, meno verrà riconosciuta e premiata la qualità della tua comunicazione. In breve, puoi affrontare e forse sconfiggere Golia finché non la metti sul piano del budget. Focalizzarsi troppo su una piattaforma che premia fortemente il budget investito non è per nulla saggio.

Instagram è pronto per salire sul trono

Il 2015 ha consolidato il ruolo di Instagram che può vantare 400 milioni di utenti attivi al mese con 80 milioni di foto condivise giornalmente. Come fa notare Maria Pia De Marzo (sempre su Web in Fermento il 6 marzo 2015)

La crescita [di Instagram, ndr] è esorbitante se si fa un raffronto con quanto avvenuto con altri canali. Facebook, ad esempio, nel range 2013-2014 è cresciuto solo, si fa per dire, del 3,4% mentre Twitter è cresciuto maggiormente con un +12%

La crescita di Instagram è stata tra il 2013 e il 2014 quasi del 60%. Ad oggi gli utenti attivi in Italia sono circa 8.4 milioni (contro i 4.7 di Twitter e i 7 di LinkedIn) e la promessa è diventata una realtà. Scommettere su Instagram oggi è un rischio meno azzardato che puntare la propria strategia solo su Facebook.

Il tasso di engagement è molto più alto che su Facebook, si raggiunge il 100% della community e (per ora) non si è vincolati ad algoritmi di sorta. L’advertising quindi qui è una scelta, non una necessità.

Un’indagine (anche se non troppo recente) di Forrester si è occupata di misurare il tasso di Engagement su Facebook, Twitter ed Instagram e su quest’ultima piattaforma il tasso di coinvolgimento (non a pagamento) è del 4.21%, mentre su Facebook è dello 0,7% e su Twitter dello 0,3%.

Non prendere questo treno oggi vuol dire perdere una ghiotta occasione. Questo sarà per molti il periodo migliore perché non è ancora troppo tardi per ottenere ottimi risultati senza investire in advertising e non è troppo presto, in quanto la piattaforma ha già dimostrato di essere una certezza nel presente e con ogni probabilità nel futuro. Investire su Instagram nel 2014 sarebbe forse potuto sembrare un azzardo per i più timorosi. Aspettare ad investire vorrà dire probabilmente fare i conti con i medesimi vincoli che esistono per Facebook oggi. Ecco perché il 2015 è stato l’anno del boom di instagram e il 2016 sarà quello dei ritardatari più “prudenti”.

Conclusioni

Il mondo del web muta con una rapidità disarmante. Fa parte della sua natura e va benissimo così, è uno dei sui vantaggi cometitivi. Nel 2015 tutto è un rischio, ma esistono rischi più o meno azzardati. Se si a che fare con piccole realtà il vantaggio competitivo è approfittare del momento giusto per trarre il massimo da un progetto con il minimo investimento. Ovvero affidarsi alle competenze dei propri collaboratori per agire con tempismo.

Se sei piccolo hai solo una chance: essere innovatore! Nelle scelte e nelle pianificazioni, sapendo quali rischi correre e quali no (scordati di non correre rischi), affidandoti alle  competenze delle persone e ragionando su numeri che, beninteso, non ti diranno mai tutto e saranno sempre parziali.

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