La strategia della paura


Nel 2004 Michael Crichton pubblicò State of Fear, edito nel nostro paese da Garzanti con il titolo Stato di Paura. La trama è intrigante come sempre nei romanzi di Crichton e tratta di un tema caldo, soprattutto in quegli anni. Non dimentichiamo che nel 2006 Al Gore pubblicò il documentario An Inconvenient Truth sul riscaldamento globale.

L’originalità del romanzo (perché di romanzo si tratta nonostante la provocatoria nota alla fine del libro) di Crichton sta nel teorizzare la necessità da parte di alcuni governi di instaurare uno stato di paura dopo che il crollo del muro di Berlino e la caduta dell’Unione Sovietica hanno liberato l’Europa e il mondo dall’incubo nucleare. Questa nuova paura viene identificata nel global warming, il famoso riscaldamento globale. Non mi addentro nei dettagli del romanzo, ma ti esorto a leggerlo se ti piacciono i techno-thriller. Il succo del discorso è utilizzare la paura come motore per far compiere alla tua community le azioni che desideri essa compia.

Sulla paura si sono scritti manuali su manuali, sta di fatto che è un’emozione delle più forti che un uomo possa provare, viene infatti definita emozione primaria. Letteratura e cinema hanno attinto a piene mani nella strategia della paura facendo nascere generi e sottogeneri letterari e cinematografici.

Entrare in uno stato di paura può causare diverse reazioni principalmente riconducibili a tre macro gruppi:

  • Fuga
  • Mimetismo
  • Attacco

Questo implica che si identifichi una minaccia (reale o presunta) come origine dello stato di paura. Anche il nostro corpo sarà soggetto a reazioni istintive come ad esempio l’aumento dell’ansia, la produzione di adrenalina, sudorazione, calo della temperatura corporea e difficoltà di applicazione intellettiva. La paura ci fa diventare stupidi? Questo è eccessivo, ma la necessità di rispondere ad una minaccia percepita come prossima ci impedisce di affrontare con lucidità la situazione nella quale ci troviamo.

Dopo un preambolo del genere, ti stai chiedendo cosa centri tutto questo con il Social Media Marketing o lo Storytelling? Il legame tra la comunicazione e la paura è incredibilmente forte. Buona parte della comunicazione politica si basa sulla paura e spesso anche nel mondo corporate lo storytelling sembra essere più ispirato da un romanzo di Stephen King che ad un piano marketing strutturato.

In cosa consiste la strategia della paura?
Applicare questa strategia vuol dire presentare minacce tali da creare questo stato. Non c’é paura senza minaccia e senza paura non c’è necessità di cercare sicurezza. Creare una minaccia vuol dire portare la propria community in uno stato d’ansia per poi offrire una soluzione. Il problema è che poi in questo stato d’ansia e paura deve rimanerci finche non abbiamo raggiunto i nostri obiettivi. La strategia della paura è figlia di una visione piramidale e verticale del rapporto con la community, dove un leader o un gruppo di persone dettano valori/azioni/minacce ad un gruppo che ascolta (la community) e che subisce il rapporto in un flusso a senso unico.

Perché la strategia della paura non funziona?
La strategia della paura non funziona in una prospettiva di lungo periodo. Lo stato di paura logora e inebetisce e quindi è valutabile nel breve periodo per obiettivi non troppo lontani nel tempo (ecco perché in politica è così gettonato). Quando la nostra attività si pone di creare valore nel medio lungo termine per tutti gli stakeholders (clienti, azionisti, dipendenti, comunità) la paura è controproducente. Inebetire la community che ci segue vuol dire rinunciare ad una parte importante della nostra organizzazione. Dopo la rivoluzione dei social, dove termini come partecipazione e condivisione sono diventati struttura di una nuova realtà ogni attività depauperante della community si ripercuote sulla grande macchina dell’organizzazione togliendo cavalli al proprio motore.

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