Dal mito del ROI alla realtà del progetto


einstein-roi

La parola magica negli ultimi anni è ROI.

ROI, il Return On Investment, è un indice aziendale cha sta a calcolare appunto il ritorno economico su un investimento, o per meglio dire la redditività del capitale investito.
Calcolarlo è molto semplice, risultato operativo diviso capitale netto investito. Fin qui non ci piove.

I problemi che emergono quando si ha a che fare con il ROI sono ahimè diversi.
Il ROI è un indice aziendale e ha senso quando i dati dell’operazione (Risultato Operativo e Capitale Netto Investito) sono attendibili. Ciò non risulta difficile se vogliamo calcolare il Return On Investment di una azienda, ma ci può causare diversi problemi quando vogliamo applicare la formula magica a singole attività su specifici canali di vendita. In breve, calcolare il ROI di un progetto di marketing può risultare una forzatura.

Se la mia azienda opera in più canali potrebbe essere fuorviante dare troppa credibilità al ROI di un singolo canale in quanto i ricavi da esso derivanti potrebbero non essere legati al capitale investito direttamente per promuovere il brand. Inoltre nel calcolo spesso ci si dimentica delle risorse umane impiegate (il capitale investito NON è solo il costo dei click) e di tutta una serie di costi impossibili da suddividere per canali (come i costi di R&D).

La differenza tra l’imprenditore e il contabile sta proprio nel sapere andare al di là dei numeri per ottenere risultati concreti. Sta nel sapere vedere/intuire ciò che succederà senza doverlo leggere da qualche parte. Nella matematica dell’imprenditore 1+1 non fa sempre 2.

Il nocciolo della questione è allora non è più il ROI, ma il progetto. Le competenze di Project Management portano alla definizione di una squadra di lavoro e alla definizione di obiettivi specifici (i famosi obiettivi SMART non sono una favola). La vera sfida nell’apertura di un progetto è capire di che cosa ha bisogno l’azienda per la quale lavoriamo. Diciamo subito che “vendere” non è di per sé un obiettivo, ok?

Per sapere di cosa ha bisogno il nostro cliente dobbiamo conoscere alcune importanti informazioni:

  1. Cosa offre l’azienda al mercato
  2. Quali canali presidia e quali no
  3. Quali sono i target ai quali si rivolge (gli influencer, i prescrittori, sono un target)
  4. Quali performance ha ottenuto e perché
  5. Cosa fanno i competitors e come lo fanno

Non c’è progetto senza le fasi di analisi (e quindi conoscenza delle informazioni), definizione degli obiettivi e un preciso scadenzario. Inoltre, avere degli obiettivi chiari in mente aiuta a svolgere bene il proprio lavoro. Se poi gli obiettivi sono condivisi trasparentemente con il cliente, si riducono le possibilità di scomodi fraintendimenti. Il cuore del progetto sta nell’obiettivo che il team di progetto si pone. No target, no party! La migliore, a parer mio, soluzione è sempre la cultura e l’informazione. Se un’azienda si affida a consulenti esterni, lo fa anche affinché questi portino comunque delle competenze in azienda.

Non sempre fissarsi su obiettivi quantitativi è la scelta migliore e soprattutto non è detto che un obiettivo economicamente misurabile sia economicamente più importante per l’azienda. Mentre è sempre un vantaggio per l’azienda rivolgersi a consulenti che non assecondano, ma che guidano l’imprenditore o il manager verso le scelte migliori anche se in un primo momento meno facili da cogliere.

La chiave del successo di un progetto non la si misura con un numero, ma certo aver strutturato il proprio lavoro professionalmente e in maniera coordinata con le varie “forze” aziendali è la migliore garanzia.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...